Body Bloom se met à nu

Body Bloom, marque de lingerie par correspondance, créée en 2001, creuse son sillon. Décontractées voire carrément sportives, sexy ou un rien charmeuses, ses lignes de produits se veulent représentatives du style de vie du cœur de sa cible, des femmes urbaines, surdynamiques, entre 18 et 35 ans. Mais cette cible, Body Bloom la partage avec les nouvelles chaînes de magasins de lingerie qui s'implantent en centre ville. C'est pourquoi sa stratégie met en avant des offres prix alléchantes. Et surtout une attention scrupuleuse aux petits détails, comme cette enveloppe de papier de soie ou cette pochette d'organza qui entourent le modèle choisi dans le colis reçu par la cliente. Le magalogue, d'un format XXL, d'une quarantaine de pages, est envoyé deux fois par an. Le choix du grand format permet de présenter, de manière plus large, avec notamment de grandes photos et des focus sur la matière, les modèles sélectionnés. Il reprend les grands principes des magazines féminins sur lesquels sa création a d'ailleurs été calquée. Astuces beauté par l'invité de la saison (ici, Laure de Lattre, ancienne “Lofteuse”), conseils pour mieux conserver sa lingerie et révélations des dernières tendances modes agrémentent ainsi la présentation des modèles. Touche supplémentaire, lorsqu'on l'ouvre, un léger parfum floral se dégage des pages. Les premières versions, en 2001, avaient été envoyées à 150 000 exemplaires. Aujourd'hui, chaque catalogue est diffusé à environ 500 000 exemplaires. En complément, Body Bloom envoie à ses clientes des intercatalogues thématiques, comme “Beauté vitalité”, axé autour du sport et de la nature, “Body stars”, sur les produits élus par les consommatrices ou encore “Saint-Valentin”. La marque de lingerie leur fait également parvenir des mailings promotionnels où les cadeaux, les réductions et les offres de dernières minutes favorisent l'acte d'achat. Pour ses mailings, Body Bloom s'appuie sur la base de données des Trois Suisses, l'un de ses partenaires financiers. La marque teste également des fichiers externes. La création d'un site vitrine (www.bodybloom.com) lui a fourni une source importante de recrutement de prospects. La mise en ligne d'un véritable site d'achats on line est prévue pour janvier 2004. Sans s'appuyer sur des campagnes publicitaires, dont l'enseigne n'a vraisemblablement pas les moyens, Body Bloom est parvenue à toucher un public assez large, grâce notamment à une présence dans les “shoppings” des journalistes de mode des magazines féminins. Les fondateurs ont choisi de ne pas grossir trop vite. En interne, ils ont seulement conservé les pôles marketing produits et clients ainsi que la cellule d'appels, forte d'une dizaine de téléconseillers. Mais l'administratif, le traitement des commandes ou la logistique ont été externalisés. Une stratégie qui entend faire de la connaissance client, le cœur de son expertise.

Qui a fait quoi

Annonceur : Body Bloom. Opération : Catalogue n° 6 pour les actives (mars 2003). Responsables annonceur : Dominique Armbrust, Laurent Steinberg, Thierry Orhand. Agence : Cascades-Ailleurs exactement. Responsable commerciale : Marie Laure Ciuciu. Création : Zoé Mirovitch, Cédric Michon. Papier, impression, personnalisation : 3 Suisses.