BDDM : toujours en quête de qualité

Le constat est décevant : entre 70 % et 80 % des entreprises ne sont pas satisfaites de leur base ou n'ont pas confiance dans leurs données. Editeur de progiciels de data mining et qualité des adresses, certifié par le SNA, Spad fait de l'état des bases de données marketing un triste constat. « L es professionnels ont rarement conscience que leur entreprise pourrait être plus rentable avec des bases homogènes et propres. Pour les remettre aux normes, ils emploient des procédés curatifs, rarement préventifs », commente Xavier Dugast, P-dg de Spad. Plus particulièrement dans le B to B, où la situation semble pire encore, comme la décrivent Patricia Deudon et Marlène Berger, fondatrices d'Histoire d'Adresses : « Certains annonceurs nous contactent sans même connaître leur coeur de cible ou le profil de leurs clients ». Ce n'est pas faute de la part d'éditeurs, de syndicats ou de prestataires d'essayer de relever le niveau. Par exemple, Histoire d'Adresses, courtier en fichiers B to B devenu conseiller auprès des entreprises pour la normalisation des données, a développé un label. Celui-ci est composé de processus pour requalifier les bases, depuis la déclaration Cnil jusqu'à la restructuration en passant par les usuels traitements RNVP et la siretisation. « N otre rôle est de les guider à chaque étape et de choisir avec eux les différents prestataires qui agiront sur leurs bases », ajoute Patricia Deudon. U n parcours complet mais lourd pour l'entreprise, qui estime son coût prohibitif. « L es institutionnels, comme L a Poste et l'Insee, ont un rôle à jouer à ce sujet », précise Marlène Berger. Sans parler du prix de certaines prestations qui peut varier considérablement.

La durée de vie des données

Parmi les institutionnels, le SNCD a présenté, en mai dernier, le code universel de l'adresse. La commission “Les métiers du courrier” semble croire qu'un référentiel commun, rapportant l'ensemble des rues, ruelles, passages pour toutes les villes, villages, hameaux et lieux-dits, pourrait déjà apporter une partie de la solution. « I l s'agit surtout d'améliorer les compléments d'adresse qui grèvent la qualité de remise du courrier et augmentent les N PAI. Aujourd'hui, Hexavia du SNA comporte 2,2 millions d'occurrences sur les 36 600 communes françaises », explique Claude Biton, P-dg de CBC Développement et membre de cette commission. Le code universel, dans lequel se rejoindraient les référentiels du SNA, d'Adrexo ou encore d'acteurs régionaux (comme Ouest France), améliorerait alors la rentabilité des campagnes grâce à un service de traitement de bases de données, vendu par des distributeurs agréés. Outre celui de La Poste (dont Hexavia et Charade/ Estocade sont les produits phares), un référentiel global existe déjà sur le marché : Wegener DM a présenté la seconde version de Sonaria, une mégabase comportant des informations sur 90 % des foyers français (soit 80 % des individus de plus de 18 ans). Une base qui rectifie, qualifie et enrichit les adresses du fichier d'une entreprise. Neolane a d'ores et déjà signé un partenariat avec Wegener. L e but : rectifier à la volée les données enregistrées par un internaute sur un site internet. « Suite à la validation d'un formulaire, notre plate-forme route les informations vers Sonaria. Les données, vérifiées, sont ensuite injectées dans les bases clients », explique Stéphane Dietrich, P-dg de l'éditeur. Reste un point sensible : les données ont une durée de vie. Il faut donc les mettre à jour régulièrement. U n coût souvent mal compris des entreprises et mésestimé.