2002 : une année de stabilité pour les investissements MD

Pour sa nouvelle version, l'étude de l'Union Française du Marketing Direct (UFMD) s'est dotée d'un certain nombre de nouveautés. Elle met en particulier l'accent sur les nouvelles technologies et le marketing mobile. Et met en évidence les secteurs utilisateurs pour l'ensemble des médias qu'elle prend en compte. On savait déjà, via d'autres études ou simplement par le vécu du marché, que l'année 2002 avait été une année difficile pour la communication dans son ensemble. Il en a été de même pour le marketing direct puisque, d'après l'estimation de l'UFMD, le total des dépenses publicitaires des annonceurs en la matière a subi une légère baisse de 0,4 %, à 9 833 millions d'euros. Ce qui, compte tenu de la très faible progression du marché publicitaire global (+ 0,4 %, à 29 286 millions d'euros) ne modifie guère la part du marketing direct en son sein. Il représente toujours un tiers (33,6 % contre 33,9 % en 2001) du marché

MD presse et télévision en baisse

La stagnation des dépenses MD en 2002 s'explique essentiellement par la baisse des investissements consacrés aux “grands médias” (- 5 %), et plus précisément de ceux destinés à la presse (- 9,6 %) et à la télévision (- 8,6 %), alors que le MD radio était, lui, en nette augmentation (+ 11,8 %). Une situation qui fait suite à une année 2001 stable, alors qu'en 2000, la croissance du marché avait été largement tirée par ces mêmes “grands médias”. On assiste donc à une réorientation des stratégies des annonceurs qui, en période difficile, font davantage confiance aux médias “spécifiques”. Ces derniers ont enregistré en 2002 une progression de 1,1 %. Ce qui, compte tenu de leur part de marché - un peu plus des trois quarts des dépenses totales -, permet en final au marché de n'enregistrer que la faible baisse indiquée supra. L'ensemble mailings adressé et catalogues, qui représente près de 40 % du total marché, a stagné en 2002 ; la très faible augmentation des mailings (+ 0,1 %) compensant la baisse des catalogues (- 1,8 %). Ce qui marque néanmoins un recul assez net par rapport aux années précédentes (+ 4 % en moyenne par an depuis 1995).

Comparativement, les imprimés sans adresse (ISA) ont réalisé une année 2002 somme toute honorable, avec une augmentation de 2,5 % et une part de marché d'un peu moins de 30 %. Autre média en progression : le marketing téléphonique (+ 4,7 %), qui a cependant connu une croissance, elle aussi, plus faible que les années passées (+ 8 % par an en moyenne depuis 1995). On notera enfin que l'achat d'espace internet a connu une mauvaise année 2002 avec une diminution de près de 14 % de ses investissements. Ce tour d'horizon général effectué, rentrons plus précisément dans le détail de l'évolution de chaque média,“spécifique” ou “grand”.

Mailing adressé : en stagnation

Premier vecteur du marketing direct, le mailing adressé a vu ses volumes légèrement baisser en 2002 : - 0,3 %, à 4 265 millions d'objets. Il a généré un chiffre d'affaires postal de 1 365 millions d'euros, également en faible baisse (- 0,2 %). Selon l'UFMD, le premier semestre de l'année 2003 a vu le trafic atteindre 2 250 millions d'objets, soit une progression de 3,3 % par rapport au premier semestre 2002. Les principaux secteurs utilisateurs du mailing adressé étaient en 2002, selon La Poste, le Commerce (34 % du chiffre d'affaires Postimpact), suivi de l'Immobilier (18 %), de l'industrie manufacturières (13 %) et du secteur Transport et Communication (11 %).

Catalogues : volumes en hausse

Le trafic “catalogues”, qui s'entend au sens de la définition postale (seulement les catalogues de plus de 350 g), a enregistré une hausse de 5,9 % en 2002, principalement due à la multiplication des petits catalogues, compris entre 350 g et 1 kg. Phénomène lié à la segmentation en matière de cibles. A noter que cette estimation regroupe l'ensemble du trafic postal et privé (évalué par la Fevad). La baisse du poids moyen des catalogues sur l'ensemble du trafic, qui résulte de ce développement des petits catalogues, a entraîné une diminution du coût moyen unitaire.

Et donc une diminution des dépenses catalogues de 1,8 %.

ISA : dopé par les GSA et GSS

L'estimation des volumes d'imprimés sans adresse recouvre, comme en 2001, l'ensemble des ISA, c'est-à-dire ceux distribués en boîtes à lettres, y compris les boîtes à lettres professionnelles, ainsi que ceux distribués sur la voie publique. Ce trafic a progressé de 0,6 % en 2002 (18,9 milliards d'unités), le marché se développant à un rythme modéré de 1,3 % en moyenne par an depuis 1995. La raison de la progression de 2,5 % des dépenses est liée, selon l'UFMD, à la légère augmentation du nombre d'ISA des grandes surfaces alimentaires (GSA) et des grandes surfaces spécialisées (GSS), dont les documents ont un coût unitaire nettement plus élevé que celui de l'ensemble des ISA. L'Union estime, par ailleurs, que la part des ISA des GSA et GSS dans le trafic total est de l'ordre de 40 %.

MD téléphonique : croissance ralentie

L'estimation retenue par l'UFMD pour le marketing téléphonique est issue de l'étude France Pub (réalisée par la Comareg) qui ne retient que les dépenses externalisées. Comme on l'a vu plus haut, la croissance a été un peu plus modérée que les années précédentes.

Achat d'espace internet : une année de transition

Là encore, l'UFMD retient l'estimation de l'étude France Pub pour la seule dépense d'achat d'espace sur Internet. Une estimation basse, par rapport à l'activité réelle sur le média, puisqu'elle ne prend pas en compte, par exemple, l'e-mailing. En tout cas, l'année 2002 a enregistré un nouveau retrait, étant qualifiée par France Pub d'année de transition, marquée par “la recomposition de l'offre autour des portails et des moteurs de recherche”. Le développement du marché ayant continué d'être freiné par la baisse des prix d'achat d'espace. En revanche, l'année 2003 apparaît comme plus positive.

Asiles-colis : plus d'asiles par colis

Petit “dernier” des médias spécifiques, l'asile-colis (dont l'estimation est réalisée à partir de l'étude annuelle “Structure et bilan de la vente à distance” de la Fevad), a vu son volume reculer de 1,6 % en 2002, pour un nombre d'asiles hébergés dans les colis de la VAD aux particuliers estimé à 442 millions d'objets. Le nombre de ces colis est estimé à 184 millions en 2002 (- 9,8 % par rapport à 2001, en raison de la baisse globale des colis en VAD aux particuliers) ayant hébergé en moyenne 2,4 asiles chacun (contre 2,2 en 2001).

MD Télévision : l'adresse internet (presque) partout

Dans un cadre général d'investissements, de nombre d'annonceurs et d'insertions en baisse (respectivement de 8,6 %, 3,5 % et 6,8 %), le marketing direct télévision (spot TV avec média réponse) est caractérisé par la présence de deux moyens interactifs qui représentent la quasi-totalité des insertions MD : l'adresse internet, présente dans plus de 81 % des insertions (chiffre stable depuis 2000), et le “numéro long” (noir, Vert, Indigo, Azur ou commençant par 080X). On note également la quasi disparition du numéro de Minitel, et le développement en 2003 des numéros courts (à 4 chiffres, commençant par 3), marginaux en 2002. Les trois premiers secteurs utilisateurs (Transport, Télécommunications et Services) représentaient en 2002 51 % des investissements en MD télévision.

MD Presse : le BAD seul résiste

Egalement en baisse au niveau de ses dépenses (- 9,6 %), de son nombre d'annonceurs (- 12,3 %) et du nombre d'insertions (- 12,6 %), le marketing direct en presse (annonces comportant au moins un bon à découper ou un BAD en combinaison avec une adresse internet, un n° de téléphone...) a vu sa part des investissements globaux en presse reculer de 0,8 point entre 2002 et 2001 pour se stabiliser en 2003 (année dont on dispose des résultats globaux). Les annonces comprenant uniquement un BAD représentaient en 2002 30 % des insertions MD, celles comprenant un BAD + un Numéro Vert 30 % également. Par ailleurs une adresse internet est présente sur près de 40 % des insertions. Deux secteurs (Information Médias et Services) pèsent à eux seuls 52 % des dépenses en MD presse.

MD Radio : seul “grand média” en progression

Avec + 11,8 % d'investissements et + 2 points de parts de marché, la radio est le seul “grand média” à avoir connu une année 2002 positive. Son nombre d'annonceurs (+ 12,7 %) et d'insertions (+ 13,7 %) sont également en progression sensible. Et les résultats sur les neuf premiers mois de 2003 annoncent également une année positive. Tous les médias réponses sont en augmentation, à l'exception des combinaisons liées au Minitel, avec plus particulièrement une apparition massive des numéros courts, souvent combinés à d'autres types de médias réponse, et qui se confirme en 2003. La concentration règne aussi en radio, au niveau des secteurs annonceurs : les trois premiers (Télécommunica-tions, Culture et Loisirs et Services) pesant 65 % des investissements, dont 40 % pour le premier d'entre eux.

Marketing mobile : émergent

Nouveauté de cette édition : un zoom sur le marketing mobile, à savoir le SMS payant ou surtaxé et l'Internet mobile, à partir de résultats d'études menées par Forrester Research auprès de responsables MD européens et par la Marketing Mobile Association. La première source indi-que, par exemple, que le nombre de marketeurs utilisateurs de SMS a progressé de 30 % entre le 4e trimestre 2001 et le 3e trimestre 2003. Par le biais de la seconde, on voit que, de janvier à fin novembre 2003, près de 130 millions de SMS+ avaient été envoyés, générant un CA annonceurs de 59,6 ME (HT et hors frais de transport).

La France, n°3 en Europe en 2001

Même si les “Chiffres du Marketing Direct” concernent le marché français, son édition 2004 n'en néglige pas pour autant l'international, puisqu'elle contient un chapitre consacré aux dépenses MD en Europe, tiré de l'étude annuelle de la Fedma, portant sur 2001. La France y apparaît, au global, en troisième position derrière l'Allemagne, largement leader, et le Royaume-Uni. Et à la deuxième place en ce qui concerne les mailings adressés et non adressés.

Méthodologie

L'approche de l'UFMD destinée à évaluer les investissements repose sur les volumes et sur la décomposition des coûts unitaires, estimés à partir d'enquêtes auprès des différents métiers du MD. D'une façon générale, l'UFMD retient les hypothèses basses, sauf pour les "grands médias" où l'évaluation, faite par TNS Media Intelligence, repose sur la base du Tarif Media. L'institut a modifié sa méthodologie pour cette édition, et les années 2000 et 2001 ont été recalculées pour permettre une comparaison.