«Le marketing client est une affaire de contenus et non d'outils»
POUR JEROME TOUCHEBOEUF, LES MARQUES DOIVENT REFLECHIR AU SENS DE L'USAGE DES OUTILS ET DES CANAUX, ET NON A LEUR FORME. UNE PETITE REVOLUTION DANS L'UNIVERS DU MARKETING CLIENT.
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JEROME TOUCHEB?UF / PRESIDENT DE LA DELEGATION CUSTOMER MARKETING DE L'AACC (ASSOCIATION DES AGENCES-CONSEIL EN COMMUNICATION) ET DIRECTEUR GENERAL DE FULLSIX
Le consommateur est-il de plus en plus méfiant à l'égard des marques, et si oui, pourquoi?
- Oui et non. Beaucoup de Français se disent méfiants à 'égard des marques, mais une proportion similaire déclare les adorer. Ce scepticisme ambiant vaut aussi en politique, en économie... Ce que l'on sait de façon quasi certaine, c'est que le consommateur consulte trois sources d'information avant d'acheter. Il cherche à se rassurer et à se forger sa propre opinion.
Ce n'est donc pas une affaire de canal...
- Non, puisque le marketing client est une affaire de contenu et non d'outils. Les entreprises doivent prendre conscience de la nécessité de discuter avec les consommateurs. Il faut qu'elles disent leur vérité, et si elles ne souhaitent pas discuter, il faut qu'elles le fassent savoir. Car la priorité, aujourd'hui, c'est la transparence. Pourquoi? Tout simplement parce qu'elle suscite la confiance. Bien sûr, l'outil facilite la communication et la diffusion du contenu, mais il n'est pas capable de le créer. Ce n'est plus une problématique d'outils, mais d'utilisation de l'outil: à quoi sert-il? Quel sens veut-on lui donner?
Le marketing client est donc à l'aube d'une grande mutation?
- Il va continuer à évoluer dans les dix prochaines années. Il est passé d'une communication descendante, sur le mode déclaratif: «Mangez-en, c'est bon», à une autre forme de message, qui fournit la preuve de ce qu'il annonce. De fait, le marketing va se centrer sur le sens du message, de la relation avec le consommateur et du contenu proposé.
Quelles sont les conséquences pour les marketeurs?
- Elles sont énormes. Il faut dialoguer, intégrer des community managers, faire évoluer les programmes de fi délité, repenser les parcours d'achat et le point de vente au regard du digital.
Dans certaines activités, ce dialogue existe déjà...
- Oui, notamment dans les activités fortement concurrentielles. Mais les entreprises qui proposent une vraie expérience client ne le valorisent pas assez. Le client communique beaucoup d'informations aux annonceurs ; en échange, il attend un service beaucoup plus personnalisé.
Justement, quelles sont aujourd'hui les missions de la délégation Customer Marketing?
- Nos missions se répartissent en deux familles: la réflexion et la compréhension des enjeux. Le travail de réflexion porte sur les fondamentaux de notre métier. La compréhension vise à faire prendre conscience aux agences et marques que les enjeux ne se limitent pas aux moyens. Nous avons rêvé des réseaux sociaux, de la vidéo en ligne: aujourd'hui, tout cela existe. Chacun a l'oeil rivé sur la dernière technologie, mais cela ne doit pas occulter ce que l'on offre aux consommateurs.
