Ethnicité
Caractère de ce qui permet de désigner ou de rappeler une ethnie, autrement dit un ensemble d’individus partageant langue et culture au sein d’une civilisation. Jean-Claude Usunier explique que : « Une fois que l’ethnicité globale d’un produit générique a été établie dans différents contextes nationaux, il est clair que l’intérêt pour le marketing international est de contribuer à la définition des marques (le contenu linguistique des marques étant lié à l’ethnicité des produits), de leurs connotations, du contenu créatif des campagnes (en termes d’évocation des pays et des produits qui leur sont associés), voire de référents visuels pertinents pour les emballages ». Le domaine de recherche en marketing que constitue l’ethnicité appelle naturellement précaution et responsabilité de la part du chercheur, notamment à l’égard de la question corollaire de l’assimilation. Nil Ozçaglar- Toulouse et ses collègues expliquent que : « L’étude de la sous-culture pose d’ailleurs la question de son maintien face à la culture dominante. Le maintien de la sous-culture d’origine est souvent considéré comme un refus d’assimilation. L’assimilation est l’idéologie dominante jusque dans les années 1970 sur le continent nord-américain, où les États-Unis apparaissent comme une société de melting-pot dans laquelle les ethnies cohabitent puis se fondent harmonieusement dans la culture dominante. Les mouvements sociaux – et notamment le mouvement Noir – vont inciter les chercheurs à poser la question en d’autres termes et à s’intéresser au processus d’intégration plus ou moins facile des sous-cultures ainsi que la relation entre les minorités et la culture majoritaire. Dès lors des travaux sur l’acculturation se développent. »
