Maggi, Maggi... et vos idées ont rajeuni
Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Du haut de ses 130 ans, Maggi ne veut plus que ses produits soient cantonnés au rôle d'astuces de grand-mère. Sa recette ? Toucher les millennials en surfant sur la tendance #food.
Une courgette, deux fromages blancs et un cube de bouillon de poule. Si la soupe de ma mère est simple et bonne, c'est qu'elle doit beaucoup à ce petit cube, qui donne ce "je-ne-sais-quoi" à nombre de recettes. L'un des plus emblématiques est le Kub Or de la vénérable marque Maggi, qui transforme "vos idées" en génie depuis 130 ans. Après avoir été l'alliée de générations de cuisiniers, la marque compte bien capitaliser sur cet héritage pour séduire les jeunes adultes, tout en profitant de cet anniversaire pour innover dans sa communication en ligne. "L'enjeu autour de notre gamme d'aides alimentaires, c'est d'inspirer et d'accompagner le consommateur là où il se trouve, notamment sur les réseaux sociaux, mais aussi de recruter des consommateurs et de rajeunir l'image de marque, alors que notre coeur de cible est vieillissant", reconnaît Christelle Arrighi, digital manager des marques Maggi et Mousseline chez Nestlé.
Toucher les millennials
Une problématique à laquelle trois opérations menées en 2017 visent à répondre: une vidéo recette réalisée fin 2016 autour de Kub Or en partenariat avec Chefclub, la chaîne culinaire qui a réuni 20 millions d'abonnés sur Facebook, Instagram et Snapchat en un an et demi; un clip publicitaire réalisé en juin 2017 au sein du YouTube Labs avec le collectif "Le Meufisme" pour promouvoir l'Arome Maggi; enfin, une collaboration tout au long de l'année avec Youmiam, l'application aux 550 000 utilisateurs âgés de 18 à 34 ans, qui référence des recettes imaginées par la marque et a organisé avec elle l'opération Cook Ta Coloc, alliant un concours auprès des étudiants et une websérie. In fine, la recette de quiche au saumon et aux poireaux de Chefclub a été regardée par 17 millions de personnes dans le monde, avec une top audience sur les 25-34. Et la publicité réalisée au sein du YouTube Labs, diffusée en tant que telle sur la plateforme, a entraîné une hausse du score de Maggi au branding test par lequel YouTube mesure l'intérêt généré par un contenu pour une marque et ses produits au sein de l'écosystème Google.
Les deux vidéos ont été réutilisées par la marque sur ses autres plateformes de communication et publiées sur sa propre chaîne YouTube, avec "de meilleurs résultats qu'avec nos propres contenus". Enfin, la collaboration avec Youmiam doit permettre de "travailler sur le long terme l'image de marque auprès des jeunes, tout en recrutant de nouveaux consommateurs chez les étudiants". Plus d'une cinquantaine de recettes créées par Maggi ont été adaptées pour l'application, classant la marque dans le top 15 des chaînes culinaires de la plateforme. Le concours Cook Ta Coloc, en mettant en scène des candidats d'émissions culinaires venus réaliser chez les étudiants vainqueurs une "recette du placard" , a suscité plusieurs millions d'impressions sur Dailymotion, alors que Nestlé venait de boycotter YouTube pour des raisons de brand safety. Sur Snapchat, les résultats sont également dans la moyenne haute de la plateforme, avec des taux de complétion respectifs de 17 et 6 % sur Discover et les User Stories. Une saison 2 est actuellement à l'étude.
Packagings inspirés des réseaux sociaux
Si elles permettent à la marque de se placer dans la mouvance food appréciée des jeunes sur les réseaux sociaux, ces collaborations ne sont qu'un avant-goût de ce que prépare Maggi en 2018: "L'idée derrière ces trois temps forts est d'enclencher le chantier de modernisation de la marque qui va nous occuper sur l'année 2018, avec le renouvellement de tous les designs des packagings, avec des visuels inspirés de ce que l'on voit sur Instagram ou Pinterest, mais aussi des listes d'ingrédients de nos produits retravaillées. Nous voulons devenir le partenaire du "frais maison"", explique Christelle Arrighi.
Dans le cadre de son plan "simply good" , Nestlé se donne trois ans pour éliminer ces produits "chimiques" au profit de plus de légumes et d'épices. Sans exhausteur de goût, sans conservateurs et avec moins de sel et de matières grasses, pas de doute, plus "healthy" , les produits Maggi font leur révolution. Reste à savoir si la recette de ma mère n'y perdra pas son goût.
Le cas marketing "Maggi, Maggi... et vos idées ont rajeuni" est issu du numéro 205 de Marketing Magazine.