Luxe : Bally fait peau neuve

Son héritage en étendard, Bally réaffirme son positionnement luxe à grand renfort de brand content et de mécénat. Sous la houlette de sa nouvelle VP marketing, la marque suisse s'offre une cure de jouvence.

"Réveiller une belle endormie", c'est le défi qu'a accepté Anne-Marie Gaultier, vice-présidente, marketing et communication de Bally, en mars 2014, date à laquelle l'ancienne directrice marketing des Galeries Lafayette rejoint la marque de souliers de luxe. Sa feuille de route ? Moderniser Bally tout en étant fidèle à un héritage riche de près de 165 ans. Car la maison suisse, "l'une des plus anciennes marques de luxe", commençait bel et bien à se faner. "Bally a, au fil des années, multiplié les points de vente au détriment des collections et de leur design", confie-t-elle. Jusqu'à déposer le bilan, en France, à la fin des années quatre-vingt-dix. Rachetée par le groupe suisse JAB Holdings, l'entreprise va renouveler ses équipes, confiant la présidence à Frédéric de Narp (ex-Cartier et Harry Winston) et le style à Pablo Coppola (ex-Dior, Tom Ford, Alexander McQueen...).

Avec une obsession : revenir aux sources de son histoire pour y retrouver les codes du luxe qu'elle avait, un temps, délaissés. "Nous revisitons notre héritage. C'est ce que font très bien les marques de luxe, et en cela, elles se distinguent de l'apparat des marques premium", glisse Anne-Marie Gaultier, qui brandit l'argument de "la qualité d'une production helvético-italienne à un prix accessible" pour affronter ses concurrents du premier segment du luxe : Burberry, Tod's ou Salvatore Ferragamo.

Une exposition en préparation

Dès son arrivée chez Bally, Anne-Marie Gaultier se plonge dans l'immense collection du fondateur de la marque, Carl Franz Bally, qui compte quelque 35 000 paires de souliers de 1851 à nos jours. Une immersion qui va lui permettre d'identifier les attributs de la marque, comme son blason ou la fameuse bande "rouge-blanc-rouge" des trains à haute vitesse helvétiques. Des signes distinctifs sur lesquels elle capitalisera dans ses campagnes de communication.

Dans cet esprit de valorisation de l'histoire de Bally, Anne-Marie Gaultier collabore actuellement avec un professionnel d'un grand musée, dont elle tient à garder le nom secret, afin de consacrer une exposition au fondateur de Bally, "designer d'avant-garde méconnu du grand public". Le lien qui unit la marque à l'univers de la création est d'ailleurs un leitmotiv : "Depuis sa création, la marque est partenaire des plus grands designers. L'architecte Robert Mallet-Stevens a réalisé des boutiques en 1928. Plus récemment, l'architecture intérieure du nouveau flagship de Londres est signée par Sir David Alan Chipperfield, choisi pour rénover le MET de New-York." Mieux, la vice-présidente entend engager Bally dans la voie du mécénat.

Elle a, ainsi, convié le collectif d'artistes les "Kolkoz" à réaliser une oeuvre inspirée des maisons "démontables" de Jean Prouvé et de Pierre Jeanneret, créées au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale pour reloger la population lorraine dont les maisons avaient été bombardées - et dont la marque a eu l'opportunité d'acquérir un exemplaire. Résultat : la fabrication de la maison en 2D, présentée au Art Basel de Miami, en décembre 2014 et à Shanghai, en mars 2015. "C'est une façon pour nous d'approcher nos futurs clients pas seulement avec des produits, mais en illustrant les valeurs de la marque", note Anne-Marie Gaultier.