Appart'City restructure son offre

Paris Gare de Lyon et Roissy CDG Airport : deux ouvertures d'établissements 4 étoiles que ne proposait pas Appart'City avant 2023. Si le spécialiste de la location d'appart-hôtels urbains le peut désormais, c'est dû à sa nouvelle stratégie commerciale, basée à la fois sur une montée en gamme et une clarification de son offre. « Depuis 2023, nos offres sont classées selon une nouvelle segmentation. Et nous accentuons nos prestations moyen et haut de gamme », résume Hamady Fofana, directeur commercial de l'enseigne.

Trois catégories composent désormais l'offre Appart'City, essentiellement destinée aux entreprises, agences de voyage et tours opérateurs. L'entrée de gamme ou « Classic » avec 44 appartements meublés avec services à la carte, le milieu de gamme « Confort » avec 43 appart-hôtels avec accueil 24h/24, offre de restauration rapide ou encore présence de business corners, et, enfin, le haut de gamme ou « Collection » : sept établissements aux appartements spacieux pour des séjours 4 étoiles. Cette nouvelle structuration est assortie d'un rééquilibrage du parc hôtelier, désormais orienté pour moitié vers le moyen-haut de gamme, contre un tiers en 2022, ainsi que d'un renforcement de la carte des services. Au total, ce sont 38 millions d'euros sur 2022-2023 qui ont été investis.

Hamady Fofana, directeur commercial d'Appart'City

L'appropriation de la stratégie par les commerciaux

Le lancement de la commercialisation de ces offres, élaborées par la direction marketing et suivant les attentes des clients, démarre par une présentation en interne à la force de vente en janvier 2023. « Les commerciaux ont été impliqués dès la phase conception de la nouvelle stratégie. Mais un effort pédagogique particulier est toujours nécessaire pour expliquer le bien-fondé de cette démarche et ses implications sur le terrain. Certaines adresses ont migré de catégorie du fait de la nouvelle segmentation, et des hausses de tarifs accompagnent la montée en gamme. Il s'agit donc d'accompagner ces changements de portefeuille », explique le directeur commercial.

Afin de garantir la cohérence de cette stratégie et de les aider à entrer dans une logique de revenue management, le plan de rémunération variable des commerciaux a été révisé en conséquence. En parallèle, une politique managériale spécifique est déployée. « Nous travaillons encore sur l'appropriation de la stratégie par les commerciaux. Mais nous notons déjà un regain de confiance et de fierté, du fait de la commercialisation d'une offre plus qualitative et mieux structurée », observe avec satisfaction Hamady Fofana. Si 60% du business d'Appart'City est le fait de reconduction de contrats, le reste tient de la prospection pure.

Grâce à cette réorientation stratégique, Appart'City enregistrait une hausse de 20% de son chiffre d'affaires en 2023, lorsque la moyenne du marché s'établissait à +16%. L'entreprise peut également se féliciter d'une augmentation de son NPS de 14 points entre 2022 et 2023. « Notre prochain défi commercial est d'amener les clients vers une tarification dynamique, à l'instar des pratiques d'autres acteurs du secteur tourisme », anticipe déjà Hamady Fofana. Une mission ambitieuse qui s'inscrit déjà sur la feuille de route des commerciaux.