Kantar Media affine sa mesure des investissements consacrés au display
Publié par Francois ROUFFIAC le
Le display étant de plus en plus intégré dans les stratégies médias, l'évaluation de ses investissements en brut suit l'évolution du marché.
Jusqu'à présent, le développement des achats de display, au travers de réseaux d’audiences, n’avait pas été pris en compte dans sa globalité. Les raisons: la professionnalisation du média internet, du développement du nombre de régies et de sites mesurés et des changements en termes de mode de commercialisation des espaces ainsi que de modes d’achats de la publicité - notamment sous l’impact des achats à la performance.
Face à ce constat, et pour mieux rendre compte à la fois de l’achat à la performance et de l’achat au CPM mais aussi du développement récent des réseaux, Kantar Media et le Syndicat des régies internet (SRI) ont mené pendant un an et demi des études et simulations visant à revoir la méthodologie de valorisation.
Validée par le SRI, et par l’IAB (Internet Advertising Bureau), copartenaire de la mesure du display, cette nouvelle méthode a été mise en place en janvier 2010 par Kantar Media. Compte tenu de cette évolution, toute comparaison des résultats 2010 avec les années antérieures est caduque.
La principale conséquence de cette nouvelle revalorisation est, selon Kantar Media, que les volumes investis et la part de marché d'Internet vont mécaniquement baisser dans le paysage plurimédia.
"Toutefois, note l'institut, cette baisse, reconnue par le SRI et l’IAB, est de fait plus proche de la réalité des investissements en net et réaffirme la maturité du média. D’autres indicateurs-clés tels que l’évolution du nombre d’annonceurs, la taille des annonceurs et le profil sectoriel restent autant de critères qui gardent tout leur sens pour l’analyse du média. En dépit de la seule limite précitée, Kantar Media reste persuadé de l’intérêt pour l’ensemble des acteurs du marché publicitaire de mieux qualifier le poids du display et mieux restituer les classements sectoriels et annonceurs dans un premier temps, puis à partir de 2011 de reprendre à nouveau la mesure des évolutions."