[Cristal Festival] Havas Sport & Entertainment décrypte les fans du monde entier à travers huit logiques d'engagement
Publié par Maud Vincent le - mis à jour à
Avec cette étude, l'agence fournit une boîte à outils aux annonceurs qui peuvent adresser leurs publics en tenant notamment compte des logiques culturelles et géographiques. Explications de Lucien Boyer, Global CEO et président du jury de la catégorie "Sports Marketing".
Comment créer une conversation de qualité avec les fans sport ? Quelles sont leurs attentes et manières de vivre leur passion ? Un fan de football brésilien s'engagera-t-il de la même manière qu'un fan italien, allemand ou chinois ? Pour offrir un nouveau modèle de compréhension et d'analyse des motivations et comportements des fans à travers le monde, notamment des fans de football, Havas Sport & Entertainment a analysé en profondeur les ressorts des différentes passions de 21000 personnes dans 15 pays afin d'identifier leurs attentes. "Avec cette étude 'Fans/Passions/Brands', nous avons voulu explorer les mécanismes d'engagement des fans du monde entier avec une regard particulier sur les fans de football", explique Lucien Boyer, global CEO de Havas Sport & Entertainment et président du jury de "Sports Marketing", nouvelle catégorie du Cristal Festival.
Au final, ont été identifiées huit logiques d'engagement qui, en fonction des aires culturelles et géographiques, varient sensiblement.
Huit logiques d'engagement identifiées
1. La logique de plaisir ("entertainment") lorsqu'on apprécie l'expérience et l'atmosphère dans son ensemble. Par exemple, un fan qui prend du plaisir à regarder un match même si son équipe favorite n'est pas représentée pour le plaisir du spectacle.
2. La Logique d'immersion ("Immersion") quand on se laisse aller à l'émotion de l'instant. Par exemple, un fan qui ne pense à rien d'autre qu'au jeu dès lors que le match a débuté. Les faits de jeu et le résultat final peuvent affecter grandement son humeur.
3. La logique de lien social ("Social Connection") ou le désir de créer ou d'approfondir la relation avec d'autres fans. Par exemple, un fan qui supporte une équipe par tradition familiale ou pour chercher à rentrer en contact avec d'autres fans en regardant un match dans des lieux publics ou encore en postant/tweetant ses impressions et ses commentaires.
4. La Logique de participation ("Play") physique ou virtuelle. Par exemple, un fan qui a pratiqué le sport pendant toute son enfance et continue encore aujourd'hui. Il apprécie aussi jouer à des jeux vidéo en lien avec sa passion.
5. La logique d'identification ("Identification") à une équipe, à un joueur. Par exemple, un fan dont l'humeur est intimement liée aux résultats de son équipe favorite et qui se prend pour son joueur favori qu'il voit comme un héros.
6. Logique de fierté ("pride") lorsque les actions du fan ou les résultats de son équipes se reflètent directement dans son attitude et son apparence extérieure. Par exemple un fan qui porte un vêtement à l'effigie de l'équipe ou nomme son animal domestique comme son joueur favori.
7. La logique d'expertise ("Mastery") : apprentissage et compréhension des détails, de l'histoire et des des subtilités du jeu. Par exemple, un fan qui joue à des jeux vidéo de stratégie liés à son sport ou qui lit la plupart des pages sport et écoute les émissions d'après-match. Il connait les règles du jeu par coeur, aussi bien que l'histoire des équipes et le parcours des joueurs.
8. La logique de revendication ("Advocacy"). Par exemple, un fan qui invective fortement l'arbitre et n'a pas peur de tenir tête aux fans du camp adverse pour défendre son équipe à tout prix. Il peut également posséder des actions de son club favori par exemple.
Un engagement différent selon l'aire culturelle et géographique des fans
"L'ensemble des données et les enseignements que nous avons rassemblés, couplés à une analyse approfondie de questionnaires au niveau mondial, permettent de mettre en avant de nouveaux insights stratégiques", rapporte Lucien Boyer. Qu'on se le dise, selon la culture et le pays auquel le fan appartient, il ne s'engagera pas de la même manière. Les fans de sport de différents pays utilisent en effet différentes logiques pour exprimer leur passion."Si je suis Adidas, je ne m'adresserai pas aux fans chinois (logique d'expertise) davantage intéressés par la force de frappe de la balle de la même manière qu'à des fans français ou britanniques (logique de plaisir) qui privilégient le divertissement", donne pour exemple Lucien Boyer.
Voici quelques insights qu'une marque a intérêt à garder en tête pour adresser de manière pertinente les fans de sport :
Les équipes nationales génèrent plus d'engagement que les clubs, à l'exception du Royaume-Uni et de l'Espagne, plus attachés aux grands clubs de leur pays. Au regard des logiques d'engagement, les fans préférant leur équipe nationale sont plus impliqués dans des logiques de lien social et de plaisir. A l'inverse, les fans des clubs en se définissant davantage par des logiques d'identification, de fierté et également de lien social, les fans des clubs montrent un sentiment d'appartenance plus exacerbé que les supporters d'équipes nationales.
Les fans allemands : plus de la moitié d'entre eux s'engagent dans leur passion via des logiques de revendication et de participation.
Les fans français et britanniques : au contraire, la logique de plaisir, qui caractérise peu les fans allemands, définit très bien les Français et les Britanniques.La Chine représente le seul pays où les fans expriment leur émotion davantage à travers la logique d'expertise
Les fans italiens privilégient l'identification.
Les fans portugais et brésiliens partagent eux une préférence pour l'immersion.
La Colombie, le Mexique, l'Afrique du Sud, l'Argentine ou encore les Etats-Unis penchent davantage pour une logique de fierté.
Les supporters Polonais et Chiliens, eux, s'engagent d'abord à travers la logique de Plaisir au contraire des Russes particulièrement engagés dans la logique de Lien Social.
Méthodologie : à propos de l'étude "Fans/Passions/Brands":
L'étude a été réalisée en mai 2014 à travers 15 pays - France, Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Portugal, Russie, Etats-Unis (avec un focus spécial sur la communauté hispanique), Mexique, Brésil, Colombie, Chili, Argentine et Chine. La méthode de recherche s'est appuyée sur des questionnaires administrés en ligne par l'institut international YouGov. Un total de plus de 21 000 individus âgés de 13 et plus et représentatifs de la population de leur pays respectif ont participé à cette étude.
D'autres études sont venus compléter cette première analyse :
- une veille sur les conversations Twitter en temps réel durant la Champions League et la Coupe du Monde de la FIFATM 2014, en partenariat avec IBM sur la base de 9 millions de tweets.
- des interviews de fans et des observations empiriques d'environnements variés (domicile, bars, stades, événements de marques...) lors de la Champions League et la Coupe du Monde de la FIFATM 2014.