Surabondance d'information : comment capter l'attention de vos consommateurs ?

En l'espace d'une génération, l'information a complément changé en devenant massive, instantanée et gratuite. Mais cette surabondance d'information a pour corollaire la raréfaction de l'attention du consommateur qui devient de plus en plus exigeant envers les médias et les marques.

De " l'Information Age " à l'infobésité

Après l'âge de pierre, l'âge de fer ou plus récemment l'âge industriel, de nombreux gourous du siècle dernier ont annoncé l'entrée de l'humanité dans une nouvelle ère, l'âge de l'information, marquée par l'essor des nouvelles technologies de l'information (NTIC) en général et de l'internet en particulier. Cette démocratisation de la production et du partage de contenus s'accompagnerait d'une véritable pollution informationnelle, que le prospectiviste Joël de Rosnay⁽¹⁾ a élégamment qualifié " d'infobésité ".

Loin des débuts du web en 1991, qui ne comptait alors que quelques dizaines de pages HTML, Internet Live Stats recense désormais près de 2 milliards de sites et internet s'enrichit chaque minute de 600 heures de vidéo sur Youtube, 2700 articles de blog, 6360 nouveaux commentaires Tumblr ou encore 51540 photos Instagram, soit un volume estimé à 3600 Tera Octets... toutes les 60 secondes (Internet Live Stats).

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La seule rareté, c'est désormais l'attention des consommateurs

Si Bill Gates pensait à la fin des années 90 que le contenu deviendrait " roi "⁽²⁾, force est de constater qu'il s'est surtout démocratisé. Dès lors, le paradigme d'une économie dont la valeur reposerait sur la rareté de l'information s'effondre. Dans cet âge de l'information, les contenus sont pléthoriques et la seule rareté est en réalité l'attention que les consommateurs peuvent accorder à leur consultation.

Le consommateur américain passe désormais autant de temps à consulter son smartphone (215 minutes par jour) que son poste de télévision (220)⁽³⁾. Lacompétition estdésormais infinie sur l'écran du smartphone, avec déjà plus de 4 millions d'applications référencées sur les Stores d'Apple et Google, sans parler des millions de vidéos et autres " Stories " proposées par Youtube, Facebook ou Snapchat.

Un consommateur très exigeant avec les médias et avec les marques

Au début des années 90, le patron de TF1, Patrick Lelay, avait expliqué que son métier consistait à " vendre du temps de cerveau disponible à des annonceurs comme Coca-Cola "⁽⁴⁾. Un regard cynique sur son métier de publicitaire qui avait alors suscité la polémique mais qui résume parfaitement la problématique de nombreuses marques : dans ce contexte de sur sollicitation, capter l'attention des consommateurs et réussir à engager un dialogue avec eux afin de les inciter à acheter leur produit.

Malheureusement, les consommateurs du 21ème siècle compliquent la tâche des publicitaires. En effet, plus de 20% des internautes⁽⁵⁾ sont désormais équipés d'un " Ad Blocker " bloquant l'affichage de bannières sur leur ordinateur ou leur smartphone. Et pour ceux qui seraient exposés à la publicité, la défiance est de rigueur ; 64% des consommateurs rejettent la publicité ciblée et 74% auraient une opinion négative de tout trackingpublicitaire⁽⁶⁾!

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Un marketing durable et responsable

Pour les marques, l'équation se complique. Si le mass média décline et que le consommateur rejette une publicité trop ciblée, les professionnels doivent donc trouver une troisième voie en inventant une publicité durable et responsable, notamment en matière de traitement des données personnelles.

Si 81%des Français se déclarent préoccupés par la collecte et l'utilisation de leurs données, l'étude Odoxa explique toutefois que les marques transparentes avec leurs consommateurs peuvent néanmoins regagner leur confiance. Et les jeunes consommateurs seraient d'ailleurs ouverts à cette personnalisation transparente, avec un taux d'acceptation de 39% chez les 18-24 ans contre moins de 15% pour les plus de 65 ans.

Le bon message, à la bonne personne au bon moment

A cette problématique de transparence, s'ajoute celle d'un consommateur toujours plus exigeant. 75 % des acheteurs en ligne s'attendent à ce qu'on réponde à leur question dans les 5 minutes⁽⁷⁾ et 16% affirme même attendre une répondre... dans la seconde⁽⁸⁾.

Si le marketing one-to-one impose toujours de proposer le bon message et à la bonne personne, les marques doivent donc plus que jamais accorder de l'importance au " bon moment " en adoptant des outils autorisant de véritables conversations avec leurs consommateurs.
En conclusion, les marques doivent retenir que dans cette " nouvelle économie " numérique, la seule rareté n'est plus le contenu mais bien l'attention des consommateurs. Plus exigeants et mieux informés, ces derniers sont en outre capables de bloquer une publicité qu'ils jugent trop intrusive. Mais quand les consommateurs sont disponibles et que le contexte est favorable, les marques peuvent tout à fait s'engager dans une conversation fructueuse avec eux. Savoir saisir et exploiter ce moment d'attention, fugace mais prometteur, est désormais le plus grand challenge des marques.

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Sources :

⁽¹⁾ https://livre.fnac.com/a237172/Joel-de-Rosnay-L-Homme-symbiotique-Regards-sur-le-troisieme-millenaire?omnsearchpos=11

⁽²⁾ http://www.nidap.com/wordpress2/wp-content/uploads/Content-Is-King.pdf

⁽³⁾ http://www.cbnews.fr/etudes/usa-plus-de-temps-sur-mobile-que-sur-la-tv-en-2019-a1043448

⁽⁴⁾ https://www.acrimed.org/Le-Lay-TF1-vend-du-temps-de-cerveau-humain-disponible

⁽⁵⁾ Selon une étude réalisée par PageFair en 2017

⁽⁶⁾ Selon une étude récente réalisée par Odoxa

⁽⁷⁾ Selon une étude McKinsey

⁽⁸⁾ Selon une étude ResultTicks