Burger King : "Ceux qui n'innovent jamais sont sûrs de n'être jamais copiés"

Emarketing.fr : Innover dans un environnement concurrentiel comme le fast-food, est-ce une obligation ?

Jérôme Tafani, CEO vice-président et directeur général de Burger King : Ceux qui n'innovent jamais sont sûrs de n'être jamais copiés ! Or, en matière de food, rien n'est plus facile que de reproduire des recettes, d'autant que celles-ci ne sont pas déposables. Sur le marché français, sur lequel nous faisons face à un leader ultra-dominant et historique, innover est donc indispensable, pour se différencier autrement que par le prix. Nous devons donc innover en termes de communication, puisque nous avons affaire à des cibles en constante évolution, auxquelles il n'est pas possible de parler toujours de la même façon, ainsi que sur le mode de consommation et le parcours du consommateur. Là où il n'est pas indispensable d'innover, c'est au niveau du produit. Ainsi, certaines marques, en restant créatives en termes de communication, s'en sortent parfaitement et font même de cette non-évolution une différenciation.

Innover sur un produit tel que le burger, est-ce donc encore possible... et souhaitable ?

Au sein de Burger King, nous avons deux types de produits. Ceux, iconiques, pour lesquels nous essayons, au travers du temps, de ne toucher ni au goût ni à la recette, comme le Whopper et le Steakhouse - dont la recette reste inchangée depuis 1954 - et le reste de la gamme, sur laquelle il est clé d'innover. D'autant plus en France, marché sur lequel les clients sont davantage friands de variétés que dans d'autres pays. Si nous ne proposons pas ce choix, les clients viendront toujours chez nous... mais moins souvent, car uniquement pour le sandwich iconique. Les innovations doivent aussi correspondre aux évolutions des goûts des consommateurs, notamment à ceux qui font attention à l'apport calorique ou au sourcing des produits. Dans un pays où la relation entre le consommateur et le producteur est très forte, mettre en valeur les produits du terroir est ainsi particulièrement attendu des consommateurs.

Qu'est-ce qui fait votre patte ?

Nous avons construit nos différences autour d'un certain nombre de leviers, qui nous sont spécifiques, comme le grillé à la flamme - nous sommes les seuls à avoir ce mode de cuisson qui n'écrase pas la viande et la garde juteuse, avec ce goût de grillé au barbecue -, des ingrédients frais et authentiques ou, encore, la customisation à 100 % - du pain ou des sauces, par exemple - pour être en adéquation avec le digital où les clients sont habitués à personnaliser leur voiture ou leur basket ainsi qu'avec la multiplication des régimes alimentaires. Enfin, nous prenons au sérieux le burger... mais pas nous. Nous ne voulons pas être donneur de leçon, plutôt susciter des surprises.

Quelle est l'innovation la plus marquante de Burger King ?

En termes de communication, l'innovation la plus marquante de notre retour en France est la reproduction sur la palissade des restaurants en construction des extraits authentiques des commentaires des réseaux sociaux. Nous sommes régulièrement félicités pour cela. A chaque ouverture dans une ville donnée, nous sélectionnons donc les discussions relatives à celle-ci. Les opérations du "restaurant offert à notre plus grand fan" ou du "Burger Mystère", conçues avec notre agence Buzzman, sont aussi des succès, mais celles-ci s'apparentent davantage pour moi à des coups marketing, à du buzz, et ne sont pas de l'ordre d'une innovation, pérenne, qui nous permettrait de fidéliser nos clients dans le temps.

Quelle est l'innovation que vous auriez aimé lancer ?

J'admire les innovations fondamentales qui, en ne partant de rien, créent un besoin ou un usage consommateur totalement nouveau. Aussi, ce que je trouve génial, au-delà de l'iPhone, c'est l'écosystème des apps. Au-delà du modèle économique incroyable, c'est devenu un véritable besoin.