Raphaël de Andreis (Havas Media): "Nous devenons des gestionnaires de leads"

Dans quelle mesure le digital a-t-il transformé le métier de médiaplanneur ?

Le digital a fait exploser le nombre de points de contact. On observe une fragmentation de la consommation médias, cross-device et transmédia. Le rôle d'Havas Media est de décoder, pour le compte des marques, les nouveaux parcours médias des consommateurs pour, in fine, créer des opérations qui combinent le média pour tous et le média pour chacun. Afin d'embrasser et de synchroniser l'ensemble de ces sources de données, on et off-line, on a développé une organisation et un process stratégique baptisés DDOG (Data driven organic growth). Si, auparavant, nous avions les expertises on-line d'un côté et celles off-line de l'autre, désormais, chaque média intègre le digital et la data. L'agence a dernièrement créé une nouvelle fonction: les "connexion managers". Chargés d'assurer l'intégration et l'innovation digitale le plus en amont possible des campagnes, ils travaillent en binôme avec des data-analysts, qui ont pour tâche de rendre la data véritablement opérationnelle au coeur des campagnes.

L'earned et ­l'owned media ­s'imposent-ils dans le mix-media?

Oui, ils sont devenus tous les deux incontournables: le consommateur recherche de la considération publicitaire. C'est tout l'enjeu des médias sociaux, du native advertising, du contenu de marque. Là où une agence médias travaillait auparavant dans l'achat payant de médias, elle regarde aujourd'hui les médias propriétaires et ceux viraux liés aux réseaux sociaux. Nous avons d'ailleurs créé le "Social reading point", qui définit le degré de sociabilité des écrans publicitaires et permet de comprendre l'impact de la télévision sur le comportement on-line. Nous avons aussi lancé, cette année, le "POE digital", un baromètre qui mesure la performance média globale des marques en s'appuyant justement sur les trois dimensions que sont l'earned, l'owned et le paid media.

Cela ne se fait-il pas au détriment du paid media?

Les grands médias font leur mue et se digitalisent. Ils conservent leurs atouts en offrant un contexte premium, une puissance et une autorité de marque. La force des médias réside aussi dans leur contrat de lecture. Ils possèdent de vraies communautés, qu'ils commencent à monétiser aujourd'hui.

Quelle importance prend le programmatique dans les arbitrages qu'opère l'annonceur au sein de ses achats médias?

Le suivi et la synchronisation des données sont au coeur des nouveaux mécanismes du médiaplanning. Dans une logique drive-to-Web et drive-to-store, nous exploitons les données en ciblant les exposés et les intentionnistes, par exemple. Nous testons, nous analysons les résultats, puis nous ajustons. Il s'agit de mesurer chaque point de contact et de travailler sur le tunnel de conversion pour délivrer de la performance. Nous devenons des gestionnaires de leads.