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L'agence pense donc immédiatement à l'utiliser pour aller au-delà du message écrit et proposer une expérience enrichie. Pendant un an, Tetra Pak et PéoLéo avancent ensemble dans la construction du dispositif. Pour le contenu, le tandem fait appel à Playbac (éditeur de la collection "Les Incollables"). "Ils nous ont apporté leur connaissance de la cible - les 6-11 ans - le vocabulaire adéquat et leur caution", ajoute Arnaud Santerre. Le dispositif (15 quiz, 15 vidéos et 15 saynètes) est soutenu par une campagne de pub TV, signée La Petite Agence dans la Prairie (deux vagues diffusées sur Gulli, TF1, France 3 et France 4) et relayé sur les réseaux sociaux (Facebook et YouTube).

Avec plus de 50 000 téléchargements, le pari est gagné pour cette campagne. Elle devrait renaître sous une autre forme (et en collaboration avec d'autres marques) dans le courant de l'année 2015. Tetra Pak édite aussi un site B to B, qui propose du contenu aux marques, Lehub.tetrapak.fr.

INTERVIEW
Anne-Sophie Verquere, directrice de la communication, en charge de la campagne Tetra Pak Cartoons.

Pourquoi avoir décidé de déployer une campagne publicitaire sur le pack ?
Nous souhaitions nous adresser aux jeunes consommateurs en leur proposant une expérience inédite, alliant appli mobile et réalité augmentée. Cette opération est à l'initiative de la direction de la communication car nous travaillons avec la direction marketing sur le digital, mais c'est nous qui pilotons les messages sur les emballages. L'interaction avec le pack constitue un concept porteur.

Quelle a été la plus grosse difficulté dans la mise en place de la campagne ?
Nous avons réuni deux marques clientes pour cette opération et c'est une première ! Notre choix s'est porté sur "J'aime le lait d'ici" ainsi que sur "Pressade". Emporter leur adhésion n'était pas gagné mais ces marques ont tout de suite aimé le projet et vu l'intérêt d'être présentes sur une publicité cobrandée.

Quels sont les résultats?
Aujourd'hui, nous comptons plus de 50 000 téléchargements et avons dépassé notre objectif. Pendant la diffusion de la campagne de pub télévisuelle, nous avons dénombré de 800 à 900 téléchargements par jour, contre environ 150 le reste du temps. Le temps passé sur l'application - 13 minutes -nous a agréablement surpris. Enfin, et surtout, les jeunes consommateurs reviennent jouer, ce qui constitue un signe majeur d'adhésion. 50 % des utilisateurs viennent deux fois, 25 %, trois fois, 15 %, quatre fois. Les formats de 1,5 litre ont particulièrement bien fonctionné, ce qui prouve une adhésion familiale à ce dispositif.

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Véronique Meot

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