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Publié par Morgane Coquais le

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S'adapter aux codes du nouveau

"Amazon, Uber ou BlaBlaCar impliquent le client dans la chaîne de valeur, en lui demandant de donner son avis."

Les marques devront se réorganiser pour se mettre au niveau des standards dictés par les plateformes digitales. Amazon, Uber, Airbnb, Blablacar... ont définitivement rebattu les cartes de l'expérience client. Pourtant, ce n'est pas à coup de technologie ou d'algorithmes que ces plateformes ont fait la différence. Comme le souligne Grégoire Leclercq, président de l'Observatoire de l'Ubérisation, " la grande différence vient de leur façon d'impliquer le consommateur dans la chaîne de valeur, en lui demandant de noter, de donner des avis qui serviront à informer les autres clients. Elles ont une manière assez fine de gérer le marketing de l'offre et de la demande, d'apporter des réponses rapides aux consommateurs, de conjuguer l'acquisition de nouveaux clients et la fidélisation de leurs prestataires. " Cette gestion des flux est beaucoup plus compliquée à gérer pour des entreprises traditionnelles qui emploient des salariés de manière permanente... " Sur une partie des services à la demande ou les problématiques du dernier kilomètre, il risque d'y avoir de vrais changements, pronostique-t-il. Mais peut-être que, dans quelques années, tous les services à la demande auront basculé dans la nouvelle économie. "

La distribution pourra faire évoluer ses business models et rationaliser ses surfaces commerciales en associant digital et logistique. Les produits les plus volumineux ne seront plus forcément exposés physiquement dans le point de vente mais proposés sur des bornes, des murs digitaux ou à travers des applications. Si les clients les récupèrent sur des espaces de type drive, le lieu de vente peut se concentrer sur le plaisir d'achat et la qualité du moment passé en magasin.

Embrasser l'ère du living service

En réduisant les frontières entre les différentes industries, le numérique facilite la conquête de nouveaux univers. Les marques pourront ainsi proposer aux consommateurs de nouvelles expériences sur un modèle de "product as a service". Plus elles deviendront horizontales, plus les entreprises parviendront à faire le lien entre leurs différentes activités et offrir des services en lien avec les attentes des clients. Entrer dans le monde du service suppose bien souvent d'étendre les compétences, ce qui passe parfois par des partenariats ou des opérations de croissance externe. " Acquérir des entreprises propriétaires de données clients permet de collecter de la donnée par d'autres moyens que les jeux en ligne ou les panels parfois un peu artificiels. Ce modèle de croissance est aussi révélateur de la manière dont beaucoup de grands groupes ont outsourcé une partie de leur R & D par refus de prendre des risques ", analyse Ganaël Bascoul.

De nombreuses opérations traduisent cette volonté des marques de s'engager davantage vers le service. Orange multiplie les initiatives dans le paiement mobile, avec une solution Orange Cash, ou encore en se rapprochant de Groupama pour créer une offre bancaire mobile. Si un constructeur automobile en faisait de même, la voiture pourrait demain devenir un outil de paiement, bien au-delà du contexte du péage ou du parking. La grande consommation n'est pas en reste. En août 2016, Unilever a finalisé l'acquisition de Dollar Shave Club, une marque américaine de cosmétiques pour hommes créée en 2012, qui a réussi à tisser des liens étroits avec les consommateurs grâce à des offres d'abonnements de rasoirs. Pour Unilever, cette acquisition était aussi l'occasion de se positionner sur la vente directe au consommateur.



 
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Christine Monfort

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