IREP : Les recettes publicitaires des médias en baisse de 2,5 % en 2014

La presse, en berne

Avec ses -8,7 %, la presse se porte mal d'un point de vue publicitaire. La presse quotidienne nationale accuse ainsi une baisse de 10, 1 %, une tendance similaire à 2013. "Cette baisse n'est effective que sur le print, nuance Philippe Legendre. Nous remarquons, en effet, un effet ciseau. Ainsi, la baisse des recettes sur le print est forte et les recettes sur le digital augmentent, mais sur des volumes beaucoup plus petits." Les gratuits, en particulier la presse gratuite d'information, connaissent la plus forte dégradation : -11, 4 % au global et -16 % pour les quotidiens gratuits.

"Sur la base d'un PIB aux alentours de 0,9 %, avec une éventuelle baisse de l'euro - favorable aux investissements -, nous prévoyons pour 2015, une légère baisse du marché autour de -1% sur le périmètre total de l'IREP, avance Philippe Legendre. Nous pouvons imaginer que nous n'arriverons pas à la stabilité, mais que la dégradation sera néanmoins plus faible qu'en 2014."

Les annonceurs continuent-ils à investir ?

En ce qui concerne les dépenses de communication des annonceurs, là-encore, la tendance est à la baisse : - 1,6 % par rapport à 2013, soit 29,624 milliards d'euros. Mais, pas de panique. "C'est une belle performance, tempère Xavier Guillon, directeur général de France Pub. Avec ce niveau de PIB, la baisse aurait pu être de -4 à -5 %." Le ratio PUB/PIB passe de 1,48% à 1,44% entre 2013 et 2014 : cette décroissance de 4 points est plus faible que celle de la période 2011-2013 (-6 points par an). Ainsi, la stabilisation du marché est en cours, grâce, notamment, à la diversification des offres de la TNT, à la vidéo, au retargeting et au développement du Smartphone. D'autant que ne sont pas comptabilisées les dépenses de brand content, de native advertising et de community management chiffrées à quelque deux milliards d'euros.

Dans le détail, les dépenses des annonceurs ont diminué de -1,4% dans les grands médias, de -1,7% dans le hors médias, et de -1,6% pour l'ensemble des dépenses de communication couvert par l'étude de France Pub. La distribution et les services ont soutenu le marché, avec pour la distribution, le maintien des ISA (+0,3%) une hausse d'Internet (+26,5%), de la radio (+6,2%) et de la promotion (+5,6%).

En 2015, les conditions d'un retournement de tendance du marché publicitaire ne seront pas encore remplies : "Nous devrions assister à une stabilisation des dépenses publicitaires des annonceurs, de l'ordre de -0,6 % pour l'ensemble du marché", conclut Xavier Guillon.