[Dossier] Disruptez votre marketing !

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2. Le poisson pourrit toujours par la tête

En début d'été, nous avions rencontré, à l'occasion de l'élaboration de l'un de nos Cas Marketing sur la transformation digitale (Marketing n° 178), Rodolphe Roux, lequel accompagne, sous la présidence de Françoise Gri, Pierre & Vacances-Center Parcs.

Dans le cadre de cet article, Rodolphe Roux nous a expliqué le challenge qu'était pour lui l'"adaptation". Celle-ci passe, comme le prévoit notre roadmap, par ce chantier qu'est l'action sur le leadership. Chez Pierre & Vacances, c'est facile. La patronne est à l'origine de la transformation. Mais quand ce n'est pas le cas, comment fait-on ? Emmanuel Vivier (cf. interview ci-après) avoue être " choqué par des dirigeants de grandes entreprises qui ne savent pas utiliser les apps de leur téléphone ".

Il nous donne une autre illustration quand " sur Canal +, Antoine de Caunes ridiculise les utilisateurs de Twitch, la dernière acquisition d'Amazon (749 millions d'euros). Canal + est censée être à l'avant-garde. Mais elle ne cherche pas à comprendre le phénomène. Ce n'est pas méchant. Mais c'est ce qui se passe dans tellement de boîtes... " Et d'insister sur le fait que pour réussir cette transformation, " on ne peut pas y aller en traînant les pieds ".

3. Une organisation et des hommes

Là où cela se corse, c'est lorsqu'il s'agit d'un problème humain, et non technologique. L'objectif est de tirer tout le monde vers une organisation collaborative : comment fait-on quand on est organisé en silos si confortables ? Au cours de notre enquête, ce sont des femmes qui en ont parlé le mieux. Le bon sens, ça les connaît. Et l'ego, c'est rarement leur truc. Anne de Kerckhove, managing director EMEA chez Videology, reconnaît que ce que nous vivons n'est pas simple pour les organisations. Elle émet une idée toute bête : " Je voudrais parfois que les salles de réunion soient pleines de miroirs. Pour que l'on se rappelle que quand on se bat contre la transformation, on se bat contre soi-même. "

Il faudrait que toutes les réunions commencent par le consommateur. Il faut juste se souvenir du quotidien, de son quotidien. " Claire Koralewski, CEO de FullSIX Retail, rencontre de multiples situations avec ses clients où " il faut parfois voir comment on compose face à une organisation qui ne veut pas bouger, avec des P & L (NDLR : profit and loss) séparés. " Anne de Kerckhove suggère aussi de conserver plus de souplesse et recommande de se concentrer sur trois objectifs au lieu de 25 : " Ce n'est pas une erreur de vouloir changer les choses. Il faut savoir s'arrêter, être flexible et passer, au besoin, à une autre étape. "

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