Data sharing : pourquoi partager ses données ?

À l'ère de la data et de l'économie collaborative, l'art de partager ses données avec des tiers, afin de créer de la valeur pour les parties prenantes, sonne comme une évidence. "Il s'agit d'aligner les objectifs et les modes de travail d'acteurs intervenant sur le même périmètre, à l'instar d'un industriel et de son distributeur", précise Olivier Bertin, directeur de la stratégie du groupe Loyalty Company. Plus précisément, la notion de data sharing répond à deux logiques, différentes, mais concordantes : "l'une de monétisation de l'audience et, l'autre, d'échange", explique Hervé Malinge, fondateur et CEO de Makazi, société spécialisée dans les plateformes de gestion de données (DMP).

L'enjeu ? "Apprendre à mieux anticiper les comportements des consommateurs - mais toujours dans le respect de leur vie privée - pour leur proposer une offre plus personnalisée en multicanal", poursuit Hervé Malinge. Source de réduction de coûts, de performance et de profit, le data sharing ne semble pourtant pas encore monnaie courante parmi les annonceurs. En cause, selon Olivier Bertin, un "frein culturel à transmettre à des entreprises tierces les données de leurs clients".

Connaissance client et acquisition

Weekendesk, site de réservation de week-end et de court séjour, a sauté le pas du partenariat en septembre 2015, dans une logique d'enrichissement de la connaissance client et, davantage encore, d'acquisition. "La première étape a été la mise en place d'une DMP, début 2015, pour collecter des datas et les enrichir, témoigne Jérôme Sutter, vice-président marketing acquisition et CRM Europe de la marque. Puis, nous nous sommes rapprochés de sites affinitaires, notamment de transport, complémentaires à notre offre, auxquels nous achetons des second party datas et vendons des données sur les audiences de notre site." Avec succès, si l'on en croit les résultats de la campagne d'acquisition : un taux de clic sur le site Web entre 25 et 35 % plus élevé et un taux de conversion 40 % supérieur. "C'est logique, réagit Jérôme Sutter, car plus l'audience s'affine, plus on est pertinent."

La pratique du data sharing nécessite néanmoins quelques pré-requis."Il faut une bonne maturité dans la maîtrise de ses propres données, conseille Olivier Bertin. Des indicateurs clés, à l'instar de la part de marché, de la structure du portefeuille clients ou du taux de conversion, doivent, également être définis et mis en commun, afin de démultiplier la valeur." Place au partage !