75 % des directeurs marketing perdus face à l'évolution des consommateurs

Publié par Floriane Salgues le 8 nov. 2017 - mis à jour à 13:53

Bénéficier d'expériences sur-mesure et porteuses de sens... Les attentes des consommateurs envers les marques évoluent. Au grand dam des directions marketing, dont 75 % se disent "perdues" face à ces changements, révèle l'étude "Réinventer la fidélité" menée par Adobe et Goldsmiths.

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"Réinventer la fidélité", deuxième épisode ! Adobe et l'université londonienne Goldsmiths dévoilent, en avant-première sur Emarketing.fr, le deuxième volet de leur étude sur la fidélité des consommateurs aux marques ("Réinventer la fidélité : la nouvelle expérience de fidélisation"). L'idée : mettre en parallèle les attentes des consommateurs, en évolution perpétuelle, et l'adaptation des directions marketing à ces changements. Résultat : 75 % des directeurs marketing admettent être perdus face aux différents changements de comportement des consommateurs (quête de sens et de transparence, exigence d'expériences sur-mesure et originales, notamment).

Le défi est de taille, selon l'étude : les performances commerciales des marques qui adoptent une approche centrée sur l'expérience client, et en phase avec les besoins des consommateurs, dépasseraient - ou pourraient dépasser - de 14 % les performances des entreprises aux méthodes de fidélisation classiques.

IA, data, personnalisation : le fossé se creuse entre marques et consommateurs

Pour les consommateurs, la fidélité n'est plus seulement une question de pure affinité avec la marque, l'expérience proposée prime. Celle-ci doit être prédictive et adaptée aux besoins précis des clients. Ainsi, 61 % des consommateurs interrogés - et 68 % en France - se disent fidèles aux marques qui leur proposent des expériences sur-mesure, calquées sur leurs besoins et sur leurs préférences. En miroir, seules 52 % des directions marketing affirment utiliser l'historique numérique de leurs clients pour constituer l'expérience client idéal. Autres évolutions demandées par les clients : le service doit être omniprésent et disponible où et quand bon leur semble (essentiel pour 62 % des consommateurs français) ; la marque doit les accompagner pour affiner leurs choix face à la multitude d'offres, et enfin, l'expérience se doit, en plus d'être personnalisée, d'être originale et satisfaisante.

Des exigences qui présupposent l'utilisation des données... et de l'intelligence artificielle (IA). Pourtant, moins d'un tiers des annonceurs (33 % en France et 32 % en Europe) déclarent utiliser l'intelligence artificielle pour optimiser l'expérience client, même si 67 % (et 69 % en Europe) croient au potentiel de l'IA pour redéfinir les relations client. L'étude montre également une discordance entre les marques et leurs clients sur l'utilisation des data. Si 37 % des directeurs marketing français (44 % en Europe) affirment connaître le ressenti des clients concernant l'utilisation leurs données par les marques, 85 % des consommateurs français réclament davantage de transparence dans ce domaine (76 % des consommateurs européens).

La cohérence est également l'une des clés de la fidélité pour 58 % des consommateurs en France - et 62 % en Europe. Pourtant, seuls 58 % des responsables marketing européens et 67 % de leurs homologues français assurent qur leur entreprise offre une expérience homogène sur les canaux en ligne et hors-ligne.

Consulter l'infographie récapitulative de l'étude.

Méthodologie : Une enquête a été réalisée auprès des consommateurs par 3Gem Research, via un questionnaire remis à 1 000 représentants de 18 ans et plus, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, au Benelux et en Scandinavie. Une deuxième enquête a ciblé les directeurs marketing : 130 décideurs marketing senior et en poste dans des multinationales (plus de 3 000 salariés) ont été interrogés par questionnaire (Vanson Bourne), dans les mêmes pays que les consommateurs - à l'exclusion du Luxembourg.