[Cas Marketing] Bouche à oreille : Lotus, à la conquête des ambassadeurs

Sophie Douesneau, responsable marketing Mouchoirs Lotus :

" Une campagne de bouche à oreille apporte une crédibilité au message transmis "

E-marketing : Quelle est la situation de Lotus en France ? Le nom de Kleenex étant entré dans le vocabulaire...

Sophie Douesneau : Lotus Mouchoirs, qui est appréciée pour la douceur et la qualité de ses produits, est la première marque nationale dans la catégorie mouchoirs avec 24,8 % de part de marché en valeur début 2015 (Nielsen, 2015). Le nom de la marque concurrente est certes connu mais Lotus est numéro 1. La marque Lotus est d'ailleurs née en France - elle fêtera ses 50 ans l'année prochaine - et les produits y sont fabriqués dans deux usines, implantées dans le Centre et en Alsace, région où est également situé le centre de recherche et développement de SCA.

E-marketing : Pourquoi recourir à une campagne de bouche à oreille ?

Sophie Douesneau : Lotus est davantage connu pour son papier toilette que pour ses mouchoirs. Nous voulions donc améliorer la notoriété de la marque sur la catégorie des mouchoirs. Lotus ne se limitant pas à un seul type de mouchoir, nous souhaitions éduquer les consommateurs et leur faire découvrir toute la variété de la gamme, avec comme objectif final d'accroître l'intention d'achat.

Une campagne de bouche à oreille apporte une crédibilité au message transmis : les " ambassadeurs " - les participants - vérifient la qualité des produits et leur discours a plus d'impact sur leurs interlocuteurs que celui d'une entreprise via une campagne de publicité classique.

D'ailleurs nous avons déjà eu recours au WoM notamment en Allemagne et aux Pays-Bas.

E-marketing : Les résultats de cette campagne sont-ils à la hauteur de vos attentes ?

Sophie Douesneau : La campagne a suscité un fort engouement. Elle a généré près de 480 000 conversations sur nos mouchoirs, soit un dépassement de +150 % de nos objectifs. Les consommateurs semblent avoir bien perçu les propriétés de nos produits : 98 % ont estimé que nos mouchoirs sont doux et 97 % qu'ils sont très résistants. 98 % des ambassadeurs - et 87 % de leurs proches - déclarent qu'ils sont prêts à acheter nos mouchoirs à l'avenir.