[Dossier] La vidéo, dynamiseur de brand content (1/2)

Le succès du tutoriel

De plus en plus utilisé par les marques, le tutoriel vidéo est un format efficace pour démontrer son expertise et développer sa notoriété. Leroy Merlin propose de nombreux tutoriels sur sa chaîne YouTube, où elle montre, en situation, comment utiliser ses produits (comment poser une gouttière ou monter sa porte de garage par exemple).

Dans un souci de simplicité du message véhiculé, Leroy Merlin a mis en place un système à base de marteaux pour annoncer, en début de vidéo, le niveau de difficulté (1 marteau étant le moins difficile sur une échelle de 3). Ces tutoriels vidéo sont également relayés sur le site Web de la marque où, à droite de chaque vidéo, sont proposés les produits nécessaires à l'installation présentée. Les images cliquables renvoient alors vers les fiches produits correspondantes.

Si des secteurs comme la beauté ont recours depuis longtemps à ce format (comme récemment Garnier Fructis qui vient de confier l'animation des tutoriels coiffure "Ose ton #hairfie" à la youtubeuse Andy Raconte, via l'agence No Site), le tutoriel vidéo est désormais utilisé par tous, du secteur IT (Sage qui fait témoigner ses collaborateurs) à l'habillement (la marque américaine d'outdoor Sierra Trading Post qui montre en vidéo comment enrouler correctement une corde d'escalade), en passant par les mixeurs professionnels (les célèbres tutoriels vidéo humoristiques "Will it Blend ?" signés Blendtec, où le p-dg, habillé en savant fou, s'amuse à détruire le dernier iPhone ou la dernière tablette pour prouver l'efficacité de son produit).

La web-série

Le format de la web-série (diffusion sur Internet de saisons découpées en plusieurs épisodes, sur le modèle des séries TV américaines) n'a jamais été aussi populaire. On en trouve des centaines sur le Web, touchant des univers aussi différents que la banque ("Les Colocs" de BNP Paribas, réalisée par Riad Sattouf) ou la téléphonie mobile ("Les Dumas" de Bouygues Telecom). La web-série est un format qui répond à une fonction de branding et d'image de marque. Toutefois, il ne fonctionne que si la marque n'apparaît que de façon homéopathique et très subtile. Ici, le contenu ne doit pas être centré sur le produit.

Conçue par l'agence DDB, la web-série humoristique à succès "Les Dumas" suit, en douze épisodes, la vie numérique d'une famille lambda, sans présenter les services de l'opérateur téléphonique derrière le dispositif (la marque n'est citée qu'en début et en fin d'épisode). L'ensemble des épisodes a généré 10 millions de vues tous players confondus et une majorité de retours positifs, avec 96% de likes sur YouTube.

Réseaux sociaux : à chacun sa cible

Les réseaux sociaux sont intéressants pour relayer sa vidéo de brand content "car, sur ces sites, c'est l'utilisateur qui va viraliser lui-même le contenu, explique Jules Guillemet. Beaucoup investis par les influenceurs, ils représentent un levier intéressant pour mener une stratégie d'influence".

Attention toutefois à respecter les spécificités de chacun. Instagram, réseau social dédié à l'image, où il est possible de publier des vidéos de 15 secondes, vise un public jeune, mais moins que celui de Snapchat, application de messagerie mobile où la vidéo ne peut être vue qu'une seule fois avant de disparaître.

RETROUVEZ ICI LA DEUXIEME PARTIE DE NOTRE DOSSIER SPECIAL VIDEO ET BRAND CONTENT