Dossier[Étude des tendances 2014] Pour M6 Publicité, le changement, c'est maintenant

Publié par Maud Vincent le

3 - De nouvelles normes sociales : narcissisme de groupe et hyper-personnalisation

Mise en scène de soi et personnalisation des produits font du consommateur lambda une figure du passé.

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À l'heure de l'individualisme triomphant, le consommateur se met en scène de façon décomplexée : le selfie, dont l'usage en un an, a crû de 17 000 %, est le symbole de ce narcissisme social. Car au-delà d'un simple égocentrisme, le selfie exprime un désir de se sentir reconnu et relié : il ne fonctionne que s'il est partagé et liké. "Le narcissisme contemporain est un narcissisme de groupe", résume le sociologue Stéphane Hugon.


Par ailleurs, le consommateur désire de plus en plus des produits à son image et qui lui ressemble : "L'hyper-personnalisation donne une âme au produit", analyse Stéphane Hugon. La chaîne "Let's Café" à Taiwan propose des cafés avec la photo des clients... dans la mousse de lait !


Enfin, un glissement des frontières s'opère entre masculin et féminin, chacun recomposant son identité. Pour sa campagne Chanel Cruise 2014, les modèles portent la moustache. La compagnie de jouet Goldie Blox a mis au point un jeu éducatif qui incite les petites filles à devenir ingénieur. Le magazine féminin "Causette" a choisi de s'associer à Harley Davidson pour ses concerts.


Le corps de l'homme, lui, est davantage mis en avant (exposition "Masculin", musée d'Orsay, 2013), joue sur l'ambiguïté sexuelle (le dédoublement de Stromae). Les produits laitiers, classiquement adressés aux femmes, opèrent un tournant avec la mise au point de produits ultra-protéinés. Nestlé a lancé en Bulgarie un yaourt baptisé "Danone for Men" dont la consistance est si dense qu'il peut être dégusté à l'aide d'une fourchette. Conditionné dans un pot habillé de noir, il reprend les codes de la boisson Coca-Cola Zero qui cible les hommes.



Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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