DossierQuand les marques misent sur la collaboration
La relation verticale qui unissait une marque au consommateur a fait son temps. Désormais, il est impliqué dans le processus de cocréation des produits. En parallèle, l'économie collaborative a multiplié les relations horizontales entre les consommateurs; certaines entreprises ont su en tirer parti.

Sommaire
- " Le nouveau paradigme, c'est l'intelligence partagée ", interview de Philippe Lemoine
- Selon vous, quel est le nouveau paradigme de la croissance ?
- Vous prônez le travail collaboratif. En quoi cela consiste-t-il ?
- Quel regard portez-vous sur la consommation et sur les consommateurs ?
- Crunch invite les internautes à coécrire un film avec Norman
- Toyota mise sur une opération participative et positive
- La photo en mode "co"
- Des images personnalisées
- Comment ça marche ?... En images
- Les urbains et la consommation collaborative
- Des urbains majoritairement intéressés par les achats groupés de produits alimentaires, les vide-dressing ou encore le covoiturage
- Un mode de consommation entre pragmatisme et idéalisme
- Au-delà de l'épiphénomène, des pratiques qui devraient s'intensifier
- L'économie collaborative gagne la location de résidences secondaires
- Commerce collaboratif : le rêve américain d'Auchan
- Le commerce collaboratif au rythme industriel
- Auchan, partenaire exclusif en Europe
- Les best-sellers de Quirky séduiront-ils les Français ?
- À lire aussi...
1 " Le nouveau paradigme, c'est l'intelligence partagée ", interview de Philippe Lemoine
2 Selon vous, quel est le nouveau paradigme de la croissance ?
Son fondement a changé, ce n'est plus la productivité du travail humain ni la plus-value du travail collectif. Le nouveau paradigme, c'est l'intelligence partagée. Hier, le mécanisme démultiplicateur était la division du travail, aujourd'hui, c'est le réseau. L'aiguillon stimulateur qu'était la compétition cède sa place à des principes de collaboration qui se développent. Internet est un écosystème complexe, qui fonctionne avec les plus grandes capitalisations boursières mondiales (Google, Apple) d'un côté, et avec les citoyens et la notion de partage de l'autre. Ces deux mondes s'enrichissent mutuellement.
3 Vous prônez le travail collaboratif. En quoi cela consiste-t-il ?
De nombreux phénomènes montrent que l'on peut attendre une efficacité supérieure lorsque les personnes communiquent entre elles. Ce principe se vérifie dans la production de logiciels libres, par exemple. La méthode taylorienne est pyramidale, ce qui est défavorable à l'attention de l'être humain. Ainsi, les logiciels propriétaires, issus d'une organisation traditionnelle de la programmation souffrent de bugs. À l'inverse, le travail collaboratif, qui s'enrichit des contrôles que les personnes exercent les unes sur les autres, facilite la conception de logiciels libres de bien meilleure qualité, comportant moins de déficiences. Résultat, les logiciels libres sont entrés dans un cercle vertueux car ils bénéficient d'une bonne notoriété. Le travail collaboratif porte ses fruits dans d'autres secteurs. Dans celui des contenus, l'exemple de Wikipédia, l'encyclopédie libre produite par la méthode collaborative, est édifiant. Le système de production de contenu sous contrôle mutuel se révèle bien plus efficace que la méthode pyramidale, peu spontanée. Le taux d'erreur est plus faible avec la première option. Ce secteur de la coproduction a trouvé, avec Internet, un outil d'expression plus puissant.
4 Quel regard portez-vous sur la consommation et sur les consommateurs ?
Les catégories très distinctes, selon lesquelles l'individu est soit consommateur soit producteur, appartiennent davantage au passé qu'au modèle actuel. La porosité des frontières est plus grande aujourd'hui. Les entreprises doivent, par conséquent, créer des mécanismes d'innovation ouverts, certes plus faciles à organiser dans le cadre de la relation client en B to B qu'en B to C. Ce problème se pose dans tous les secteurs de l'économie. Les nouveaux entrants savent travailler en mode ouvert, en faisant le lien entre les consommateurs et les acteurs de l'innovation, mais face à eux, les entreprises traditionnelles continuent à utiliser leurs méthodes classiques, pyramidales. Elles tentent d'attirer des compétences mais ne savent pas comment y parvenir, en réalité. Les entreprises doivent rapidement apprendre à travailler en mode collaboratif, notamment via les réseaux sociaux. Aujourd'hui, elles arrivent sur ces médias avec leur culture de marque, en affirmant leur identité, ce qui produit un effet répulsif. Prenez l'exemple de l'univers virtuel "Second Life", il y a quelques années: toutes les entreprises souhaitaient y créer leur propre territoire. Résultat, les internautes ont décampé! L'économie de demain doit dissocier et recombiner, plus que celle d'hier, le facteur économique et le facteur sociétal. Le Web représente un monde double, qui réunit à la fois l'économie de marché et l'internaute citoyen solidaire.
(Extrait d'une interview parue en intégralité dans "Marketing Magazine" N°163)
La croissance de demain sera fondée sur le travail collaboratif et la cocréation. C'est ce qu'annonce Philippe Lemoine, l'un des pères fondateurs de la loi Informatique et libertés. Il brosse le tableau d'un monde de réseaux et de délocalisation.
5 Crunch invite les internautes à coécrire un film avec Norman
En 2012, les internautes faisaient faire le tour du monde à Norman en choisissant les destinations. En 2013, ils sont les scénaristes du film Super Social Movie.
L'opération Crunch orchestrée par JWT Paris a démarré le 18 février par un film TV qui a annoncé la campagne.
Dès lors, les internautes ont eu cinq semaines pour proposer leurs idées dans sept catégories via l'appli Facebook dédiée ou l'appli mobile (iPhone et Android) : la réplique culte du film, le lieu du final, le "super méchant"...
Norman a choisi les meilleures idées puis ce sont les internautes qui ont pour celles qui seront intégrées au scénario.
Le 11 mars, Norman et son équipe ont attaqué l'écriture du film en intégrant les idées sélectionnées. Les internautes ont pu suivre la préparation du film sur la fan page Crunch : ils ont découvert les photos et vidéos façon "behind the scene".
Le tournage du Super Social Movie a démarré début avril. Le 13 mai, le film a été dévoilé via l'application Facebook. Crunch promet de valoriser les internautes qui ont contribué au scénario. L'internaute qui a recueilli le plus de votes autour de son idée a gagné le droit de faire une apparition dans le film.
Nestlé France est la première marque, en 2013, à tenter l'aventure du film collaboratif. Les internautes ont pu proposer leurs idées via l'application Facebook dédiée à l'opération ou l'appli mobile Super Social Movie.
6 Toyota mise sur une opération participative et positive
Donner des livres déposés à l'arrière de son coffre, emmener des chiens se promener à la mer, offrir des fleurs aux passants... L'opération Toyota Positive a pour ambition de mettre en valeur de petits gestes citoyens et d'embellir notre vie. L'idée ? Associer l'énergie positive de la Prius Rechargeable à la diffusion d'une vague d'optimisme dans notre quotidien.
Concrètement, il suffit de soumettre une idée et de la voir sélectionnée pour se faire prêter une Prius Rechargeable pendant une journée. L'opération sera photographiée ou filmée puis publiée sur la chaîne YouTube Toyota Positive et sur la page Facebook. À l'origine de cette campagne participative, l'agence Saatchi & Saatchi + Duke. Démarrée à Londres, l'opération débarque à Paris et a pour ambition d'essaimer dans plusieurs capitales européennes.
Le film de présentation de l'opération :
Pour promouvoir la Toyota Prius rechargeable, l'agence Saatchi & Saatchi + Duke lance une campagne participative. Le constructeur automobile prête un véhicule aux personnes qui souhaitent entreprendre une bonne action pour la ville et ses habitants.
7 La photo en mode "co"
Uniformiser les images n'a jamais été une bonne idée. La même femme devant un ordinateur pour illustrer la fameuse digital mum finit par lasser... et cela ne sert pas le message d'une marque. "L'image est le support conversationnel le plus échangé sur le Net. Sur Facebook, par exemple, ce sont 250 millions de photos qui sont échangées... chaque jour, explique Dan Kleczewski, cofondateur de Myphotoagency, une agence créée fin 2012. Nous sommes une banque d'images 3.0 et personnalisées. Les photographes et les annonceurs se rencontrent chez nous sur des appels à projets. Le ou les photographes travaillent donc sur mesure sur des prises de parole de marques." Le brief de l'annonceur est publié sur le site de l'agence et les photographes proposent leur intentions créatives. Les institutionnels sont aussi clients de l'agence. En ce moment, par exemple, une institution pour la promotion de l'Union européenne ou la Fondation pour le logement social, qui lancent des concours créatifs.
8 Des images personnalisées
Tous les annonceurs veulent se différencier par l'image et être reconnus rapidement par des internautes pressés. L'identité visuelle est aussi forte qu'un logo, aujourd'hui. Les banques d'images ne sont ni suffisantes ni pertinentes sur le Net. Pinterest ou Flickr peuvent dépanner les particuliers (qui prennent 1 000 photos par an, tout de même ! ) et souvent la presse en ligne, mais un annonceur voudra des créations ad hoc et généralement avec un budget très serré...
Bouygues, par exemple, avec sa famille connectée (Les Dumas) a lancé un concours sur la plateforme communautaire Myphotoagency, tout comme L'Oréal, la MDD cosmétique de Carrefour (Cosmétiques Design Paris), Givenchy, etc. "Aufeminin.com fait souvent appel à nous, poursuit Dan Kleczewski, pour des publi-reportages d'annonceurs. Nous avons travaillé sur le café l'Or de Nestlé ou encore pour Coca Light." Des marques plus confidentielles font aussi appel à l'agence pour accroître leur notoriété et affirmer leur singularité par l'image. C'est le cas des soupes fraîches Greenshoot, par exemple. "Nous avons lancé un e-concours pour parler de la soupe et en casser les codes ! Le résultat est utilisé par la marque et a fait l'objet d'une exposition à la Rotonde Stalingrad, à Paris. "
9 Comment ça marche ?... En images
Myphotoagency : le teaserpar myphotoagency
L'image est le format qui navigue le mieux sur le Net. Les marques le savent et sont à la recherche de nouveaux talents pour photographier leurs prises de parole. C'est le modèle d'un nouvelle agence de photographie collaborative, Myphotoagency. L'Oréal, Bouygues ou Carrefour sont déjà clients.
10 Les urbains et la consommation collaborative
Favorisées par l'essor d'Internet et du Web 2.0, les pratiques dites de consommation collaborative se sont multipliées et intensifiées au cours des dernières années. Locations entre particuliers, achats groupés, troc, partage de biens ou de services : autant de pratiques qui se répandent dans la société française, et notamment dans ses grandes villes. Pour mieux comprendre l'émergence et le sens de ces nouveaux modes de consommation, Iligo a choisi d'interroger un échantillon représentatif d'urbains(*).
Comment les urbains perçoivent-ils la consommation collaborative ? Quelles motivations, quelles valeurs fondent, selon eux, ces pratiques ? Parmi les différentes pratiques dites de consommation collaborative, quelles sont celles qui suscitent le plus l'intérêt des urbains ? Selon eux, ces logiques sont-elles appelées à se développer à l'avenir ?
11 Des urbains majoritairement intéressés par les achats groupés de produits alimentaires, les vide-dressing ou encore le covoiturage
Largement expérimenté depuis une dizaine d'années via les Amap, l'achat groupé de produits alimentaires s'impose à la première place des pratiques suscitant l'intérêt des urbains. Ainsi, 80% d'entre eux se déclarent intéressés par les solutions de commandes groupées à des producteurs locaux. Un intérêt partagé de tous, puisqu'aucune disparité de sexe, d'âge ou de catégorie socio-professionnelle n'est observée. Viennent ensuite les vide-dressing et le covoiturage, qui emportent l'adhésion d'une large majorité des urbains.
Ainsi, 65% des citadins se disent intéressés par l'achat ou la vente de vêtements entre particuliers lors d'un vide-dressing. Une proportion encore plus marquée chez les femmes (72% d'entre elles font part de leur intérêt - indice 112) et les plus jeunes (71% des 18-34 ans se déclarent intéressés - indice 109).
63% des urbains manifestent quant à eux leur intérêt pour le covoiturage. Un intérêt encore plus prononcé chez les 18-34 ans (70% d'intéressés - indice 111) et les CSP+ (66% d'intéressés - indice 105).
12 Un mode de consommation entre pragmatisme et idéalisme
Si la consommation collaborative se nourrit de valeurs sociétales fortes telles que le partage, le développement durable ou encore la protection de l'environnement, son essor au cours des dernières années est largement lié à la conjoncture économique et aux tensions pesant sur le pouvoir d'achat. Ainsi, pour 89% des urbains, la consommation collaborative permet avant toute chose de réaliser des économies.
Le besoin de revitaliser le lien social apparaît comme l'autre grande motivation des urbains : 89% d'entre eux considèrent que la consommation collaborative est un moyen de favoriser le lien social.
Enfin, dans l'esprit des urbains, le souci environnemental est indissociable de la consommation collaborative. Ainsi, ils sont 82% à juger ce mode de consommation plus écologique. Une proportion encore plus marquée chez les plus jeunes (89% des 18-34 ans - indice 107).
13 Au-delà de l'épiphénomène, des pratiques qui devraient s'intensifier
Plus qu'un simple effet de mode, la consommation collaborative semble être, aux yeux des urbains, une tendance de fond, appelée à se généraliser. 87% estiment que cette forme de consommation se développera au cours des prochaines années. Une proportion encore une fois plus prononcée chez les 18-34 ans (89% - indice 104).
Un constat qui semble plaider en faveur de la pérennité de ce mode de consommation. "À l'origine des pratiques dites de consommation collaborative, on observe des motivations plutôt pragmatiques, voire individualistes. Notamment celle de réaliser des économies, qui a été rendue encore plus aiguë en cette période de crise du pouvoir d'achat. Ce que la consommation collaborative invente, c'est l'enrichissement de cette démarche d'ordre plutôt solo par la médiation du collectif. Une motivation individuelle incite les individus à se regrouper, à se faire confiance, à partager... Et finalement, à s'inscrire dans une démarche de consommation plus durable et plus éthique. C'est ce que nous pourrions appeler le "SoCo", ou la réalliance du solo et du collectif", commente Pauline Lermigeaux, consultante chez Iligo.
(*) Méthodologie : interviews réalisées sur CAWI (computer-assisted web interviewing) entre le 3 et le 10 décembre 2012. 817 répondants de 18 à 64 ans, représentatifs de la population urbaine française en termes de sexe, d'âge, de CSP et d'UDA5.
À travers son cycle d'études "Regards sur le consommateur contemporain", Iligo investigue les pratiques de consommation des Français. Premier focus sur la consommation collaborative. Achat groupé de produits alimentaires, vide-dressing, covoiturage : trois pratiques de consommation collaborative.
14 L'économie collaborative gagne la location de résidences secondaires
ILokYou, premier réseau social de la location d'objets et services entre particuliers, vient de mettre en ligne son Livre Blanc, intitulé "L'avènement de la consommation collaborative, quel modèle économique en France en 2030 ?"
Plus de huit Français sur dix estiment aujourd'hui qu'il est plus important d'avoir accès à un produit que de le posséder. Ce phénomène touche de plus en plus de secteurs. Les vacances n'échappent pas à ce phénomène.
Squarebreak s'est ainsi créée en 2012, sur le créneau de la location saisonnière des résidences secondaires. La start-up (qui vient de lever 300 000 euros) libère le propriétaire de toutes les contraintes liées à la location. Elle se charge de la gestion commerciale et administrative (sélection des locataires, contrat de location, assurance, caution), ainsi que de la gestion opérationnelle des lieux (entretien, accueil des locataires). Les régions couvertes : Paris, PACA, Dordogne et le Bassin d'Arcachon pour la France, Londres, Portugal, Italie et Dubaï pour l'international. Le marché est important : plus de 3 millions de résidences secondaires en France, occupées en moyenne six semaines dans l'année.
Dans le contexte global de crise, la consommation collaborative gagne tous les secteurs. Ainsi, la start-up Squarebreak propose des locations saisonnières de résidences secondaires.
15 Commerce collaboratif : le rêve américain d'Auchan
Les Américains ont le sens de la formule lorsqu'ils racontent des (belles) histoires. "On s'est tapé dans la main le mardi à Amsterdan et le jeudi j'étais à Lille", affirme Ben Kaufman, fondateur et directeur général de la marque Quirky, lorsqu'il évoque sa rencontre avec Vincent Mignot, le directeur général d'Auchan France. C'était au printemps dernier. Aujourd'hui, Auchan annonce la commercialisation en exclusivité de huit produits de marque Quirky le 14 décembre prochain dans ses 126 hypers. L'originalité ? Ce sont des produits inventés et développés par des "Géo Trouvetout" du monde entier.
16 Le commerce collaboratif au rythme industriel
Quirky [NDLR : différent ou bizarre, en anglais] est à la fois une plateforme créative et une marque fondée en 2009 par Ben Kaufman, un inventeur compulsif de 23 ans. Le concept est fondé sur un réseau social dédié à la cocréation et au partage d'idées. 300 000 membres du monde entier proposent leurs idées de produits, votent et améliorent les idées des autres. Quirky assure ensuite le développement du produit, la réalisation du protoype, la production et la distribution. (Voir plus loin le modèle collaboratif de Quirky expliqué en images)
L'inventeur et futur inventeur investit 10 dollars pour déposer son idée et touche des royalties à hauteur de 40% des bénéfices sur les idées qu'il dépose ou celles auxquelles il contribue. "Nous recevons environ 3 000 idées par semaine, poursuit Ben Kaufman. Tous les jeudis, les responsables de Quirky sélectionnent les deux innovations qui ont reçu le plus de votes sur le réseau." Le prototype est ensuite fabriqué (notamment avec l'aide d'imprimantes 3D) et lancé. Dès que 1 000 prototypes sont prévendus sur le site, la production à grande échelle commence. Depuis 2009, Quirky commercialise 350 produits du quotidien chez Amazon et les retailers Target, Bed Bath and Beyond, Office Max ou Staples. L'entreprise, basée à New York, réalise en 2012 35 millions de dollars de CA et vise 100 millions en 2013.
17 Auchan, partenaire exclusif en Europe
Vincent Mignot, le dg d'Auchan France, révèle que "depuis fin 2011, nous sommes engagés concrètement dans un cercle vertueux d'innovations en interne, grâce à un concours d'expression de créativité des collaborateurs : "la créative attitude". Plus de 1 000 candidats ont proposé leurs projets ! Nous n'en attendions pas autant." Une cinquantaine de salariés participent alors à des voyages d'études créatifs, notamment à San Francisco et à Amsterdam. C'est là que la rencontre avec Quirky a lieu. Si huit produits seulement débarquent en rayon (avec une PLV dédiée à la marque américaine), l'ambition du Lillois est tout autre. "Dès le premier trimestre 2013, Auchan a incité directement ses clients à participer à ce mouvement de création collaborative." C'est le site Auchan.fr qui relaie et explique le dispositif. Le distributeur offre 100 000 codes promotionnels donnant droit à un dépôt d'idée gratuit. C'est Auchan et Quirky qui sélectionnent parmi les idées "françaises" celles qui se matérialiseront en produits.
18 Les best-sellers de Quirky séduiront-ils les Français ?
Le "Pivot Power" est le produit iconique de Quirky. Il s'agit d'une multiprise flexible inventée par Jake. L'histoire raconte que c'est un américain "normal" en dernière année de lycée. Il a un problème : il n'arrive pas à brancher plusieurs adaptateurs sur un multiprise... Il soumet son idée sur la plateforme Quirky. 709 contributeurs s'en mêlent - le processus de la DMV (design market viability) s'enclenche - et Pivot Power est lancé. 400 000 exemplaires sont vendus en moins de deux mois. Jake a empoché 350 000 dollars. Les sept autres produits en vente chez Auchan sont tous des best sellers aux États-Unis et au Canada. La palette, qui compte beaucoup d'accessoires multimédia (rangement pour les câbles, notamment) s'élargit au cours du premier trimestre 2013, avec des accessoires pour la cuisine notamment, soit une cinquantaine de produits.
Vincent Mignot rêve d'élargir au maximum ce nouveau process de commerce collaboratif au domaine alimentaire, par exemple. Il rêve de trouver le Géo Trouvetout et, par ricochet, le produit pépite des prochaines années.
Le modèle du commerce collaboratif expliqué en image ci-dessous par Quirky :
Auchan noue un partenariat avec la marque américaine de produits coconstruits Quirky. Huit articles seront en vente à partir du 14 décembre dans les hypers. Le but est d'offrir aux consommateurs l'accès à la création d'objets malins. Une première en Europe. Le concours Lépine 2.0 est né.
19 À lire aussi...
Coworking, covoiturage, cohousing, cofooding ou cobooking... Tout ou presque se partage aujourd'hui. Le mode de consommation collaboratif fait de plus en plus d'adeptes. Une nouvelle génération d'entrepreneurs se fait le chantre de cette nouvelle économie. (extrait d'une enquête parue dans "Marketing Magazine" n°153)
- Pour une vraie co-innovation
La mode est au crowdsourcing. Mais il ne faut pas confondre cocréation et innovation. Pour cela, les sociétés d'étude doivent raffiner la matière première que constitue la voix des consommateurs. (tribune de Stéphane Marcel parue dans "Marketing Magazine" n°151)
- Packaging : Heineken fait appel à la cocréation
Pour commémorer son 140e anniversaire, la marque de bière a fait appel à l'intelligence collective des designers du monde entier. Ils ont été invités à concevoir une bouteille reflétant le monde de connexions dans lequel nous vivons.
- Australie : Domino's Pizza crée la "pizza sociale"
La chaîne de points de vente et de livraison de pizzas a organisé un jeu-concours fondé sur la cocréation sur sa page Facebook australienne.
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