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6 tendances créatives repérées aux Cannes Lions 2019 !
La 66ème édition des Cannes Lions vient de s'achever avec 61 prix pour la France, dont un Grand Prix. Quels ont été les grands thèmes et sources d'inspiration des campagnes récompensées ? Au-delà du branding, c'est bien l'interaction avec le public qui est plus que jamais recherché !
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Une prédominance des campagnes de sensibilisation à une cause
La part belle est faite cette année à la "Publicité Engagée" et les causes à soutenir ne manquent pas :
- Nombre de campagnes récompensées, notamment américaines, avaient pour objectif la sensibilisation et la lutte contre la criminalité dans les rues. On citera alors les deux opérations menées par l"Illinois Council Against Handgun Violence" et FCB Chicago USA : "The Gun Violence History Book", avec la création d'un livre pour mieux comprendre la violence armée, si épais qu'il peut arrêter une balle et "The Most Dangerous Street", où dans une rue de Chicago a été installé un dispositif de lasers - habituellement utilisés par les experts en criminalité pour suivre le trajet des balles sur les lieux du crime et les utiliser dans les salles d'audience - pour matérialiser tous les meurtres par balle de la semaine. On peut alors accéder aux informations sur la victime, des témoignages des proches etc.
Les initiatives au service des personnes avec un handicap ont aussi été massivement récompensées. On peut évoquer la campagne d'IKEA "ThisAbles" menée en Israël par l'agence McCann Tel Aviv où des accessoires en impression 3D ont été créés pour être ajoutés sur des objets du quotidien - canapé, lampe, armoire - et en faciliter l'usage ou encore la "Para Ping Pong Table" imaginée et conçue au Japon afin de sensibiliser le grand public sur les exploits des joueurs participants aux jeux paralympiques.
D'autres encore ont souhaité montrer l'impact positif que nous pouvons avoir sur l'environnement à l'instar de la démarche de Carlings au Danemark qui, partant du constat que certaines personnes n'achetaient des vêtements que pour un usage unique, afin d'être mis en avant sur les réseaux sociaux, a conçu la campagne "address the future" : une collection de vêtements virtuelle à destination des 18-25 ans. Les utilisateurs sont ainsi invités à se prendre en photo puis à choisir une sélection de vêtements : l'application s'occupe ensuite de les ajuster sur la photo et de faciliter le partage sur les réseaux sociaux.
Mais entre les causes environnementales, de santé publique etc. n'arrive-t-on pas à une saturation des dispositifs publicitaires dits "responsables" ? Et passé l'effet "waouh" , les marques continuent-elles de s'engager sur la durée ? C'est l'alerte qu'émettait récemment Laurent Habib, président de l'AACC, dans l'entretien donné pour e-marketing.fr : "L'engagement, c'est comme un mariage. Si le contrat de base n'est pas sincère, le divorce avec le consommateur vous coûtera cher !"
Car ne nous y trompons pas, l'objectif final ne doit pas tant être pour une marque d'exposer ses actions que d'engager réellement le public afin que des changements s'opèrent et que des actions concrètes voient le jour. On comprend alors pourquoi la campagne "Le Marché Interdit", menée par l'agence Marcel pour Carrefour France a reçu cette année un Grand Prix, grâce à cette volonté de changer une législation qui interdit le commerce de semences de plus de deux millions de variétés. L'enseigne a donc commercialisé des fruits et légumes issus de semences paysannes dans une quarantaine de magasins franciliens et bretons jusqu'alors jamais commercialisées en grande surface et organisé une pétition qui a récolté plus de 80 000 signatures pour aboutir finalement à une évolution de la loi.
Et plus particulièrement la volonté de s'engager auprès des femmes.
La Femme en général et les femmes dans leur diversité ont été une grande source d'inspiration créative parmi les campagnes publicitaires exposées sur cette 66ème édition des Cannes Lions.
Parmi les sujets phares, on retrouve celui de la parité hommes-femmes grâce aux nouvelles technologies à l'instar de l'initiative "HerStory", une application de réalité virtuelle développée à San Francisco qui permet d'apporter du contenu additionnel aux manuels scolaires. Ainsi, quand les enfants passent leur smartphone devant l'histoire d'un homme important, l'application la complète par celle d'une femme ayant aussi joué un rôle dans le fait historique relaté.