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Quel rôle pour le marketing dans le secteur IT ?

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Quelle place a pris la fonction marketing et le chief marketing officer au sein des entreprises de l'IT ? Les CEO de Devoteam, SugarCRM, Aragon-eRH, IBM, Easyvista et Mediatech-cx témoignent en partenariat avec le CMIT.

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Nicolas Sekkaki, CEO France IBM

Une orientation marketing qui se cherche encore

"Si je repense au marketing d'il y a 15 ans, je me souviens d'une fonction très structurée, voire cloisonnée, assortie de beaux goodies, mais qui restait tout de même en retrait. Aujourd'hui, le rôle du marketing est devenu beaucoup plus prégnant. Désormais, c'est toute une considération en amont et en aval qui démarre par la réflexion autour de la stratégie éditoriale, les actions à effectuer, leur suivi et sur la gestion de données toujours plus personnalisées. Il ne s'agit plus seulement de faire une campagne marketing avec une segmentation de clients traditionnels puis de passer à une autre, c'est un véritable continuum que je constate depuis ces 15 dernières années. Ce phénomène est tout à fait révélateur du changement culturel qui habite la sphère marketing. Mais la véritable évolution réside dans le passage entre le marketing produit et le marketing d'usage. Ce n'est plus le produit qui va fidéliser le client mais l'expérience qu'il vivra auprès de la marque. Or, il est beaucoup plus complexe de présenter l'expérience client et les nouveaux usages que de présenter et mettre en valeur un produit parce que cela revient presque à passer de l'objectivité à la subjectivité."

Le CMO d'aujourd'hui, un agent du changement

"Chez IBM, le marketing siège au Comex. Ainsi, j'attends du marketing d'être véritablement présent à mes côtés pour transformer l'entreprise dans son image mais aussi dans son positionnement. (...) Dans ce nouveau paradigme, je trouve que la dualité entre le marketing et les commerciaux n'a pas lieu d'être. En réalité, c'est la tête pensante du business qui doit raisonner marketing et non l'inverse. (...) Ce n'est pas le soi-disant manque de synergie entre le marketing et les commerciaux qui constitue le véritable problème, c'est le manque de précision dans le ciblage du marketing. (...) À titre personnel, je suis convaincu que les acteurs des technologies ne sont pas voués à être des commerciaux mais plutôt des marketeurs. On est dans un monde où les révolutions technologiques sont toujours plus pointues et rapides que cela en devient rapidement incompréhensible. Le marketing accompagne et rend accessible passerelles entre des mondes qui n'interagissent pas ensemble naturellement. Chez IBM, c'est l'une des feuilles de route que j'ai donnée au marketing. (...) L'organigramme du Club Med donne une bonne synthèse de ce qu'on attend d'un marketing évolutif. La direction informatique a la caractéristique singulière de porter trois casquettes qui n'ont de prime abord, pas grand-chose en commun : le marketing, le digital et la DSI. On est là en présence d'un marketing qui se donne les moyens de se digitaliser et d'inventer les usages grâce aux possibilités du système d'information. À l'inverse, le SI soutient une logique de parcours clients et de marketing digitalisant. Les passerelles se créent et on assiste à un éloquent modèle de décloisonnement et d'évolution."


La rédaction

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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