Les marques de luxe élargissent leur territoire
Tilt Ideas propose cinq repérages de marques de luxe qui sortent de leur zone de confort : Prada crée une fondation d'art, Chanel s'inspire de la grande distribution... Iconoclastes, ces marques, ou à la pointe de l'innovation?
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Dolce&Gabbana laisse une place aux aînés
Nombre d'articles de presse ont admiré la campagne printemps-été de Dolce&Gabbana, louant la sincérité dont la marque a voulu faire preuve. Car, en plus d'un casting de mannequins en talons vertigineux, il y a de véritables vieilles dames. Toutefois, elles semblent être des éléments du décor lui-même. L'authenticité de cette campagne est en fait celle d'une scène de théâtre. La marque répond à la tendance qui entend humaniser les prises de parole en s'éloignant du superficiel. Les marques de luxe sont-elles capables d'apporter de la profondeur ailleurs que dans leurs produits ? N'est-il pas paradoxal de vouloir vendre des produits qui tirent leur valeur de leur authenticité et, par ailleurs, de proposer dans sa communication des scénarios idéalisés ?
Pensez à oser, quitte à aller à l'encontre des diktats habituels de votre secteur. Votre différenciation n'en sera que plus marquée!
Pour prolonger cet article: www.tilt-ideas.com et @TiltIdeas.
Une fondation à tout faire
Un lieu où voir... Un espace où entendre... Un endroit propice à la création et au rêve... C'est le superbe pari de Miuccia Prada avec la nouvelle Fondazione Prada, qui a ouvert ses portes en mai dernier dans le quartier populaire de Lodi, au sud-est de Milan. Imaginé et conçu par l'architecte Rem Koolhaas, ce lieu de 19 000 m² regroupe toutes les disciplines : art, architecture, design, photographie... Miuccia Prada se singularise dans le milieu de la mode italienne par sa créativité débridée et sa démarche artistique. Ouvrir cette fondation lui permet donc, par écho, de nourrir son image de marque arty. Et, plus généralement, de s'inscrire dans une tendance générale d'interpénétration entre le luxe et l'art.
Pensez à à la transversalité de vos activités: et si vous arrêtiez de raisonner "métier" pour vous étendre autour d'une mission enthousiasmante qui participera à ouvrir de nouveaux horizons?
T'aurais pas vu mon sac à poireaux Chanel?
Il semblerait que le luxe s'inspire de plus en plus de la grande distribution. Ainsi, Chanel a transformé en 2014 le Grand Palais en... supermarché! La collection a en effet été mise en scène au sein de gondoles chargées de produits de grande consommation, tous brandés : Cocoquillettes, gâteaux Coco Chanel, sardines au tweed, plaquettes de Cambon beurre... Cette mise en scène a transformé le show en un jeu pour les invités, qui pouvaient se promener dans ce Chanel Shopping Center et emporter avec eux certains produits en souvenir. Par ailleurs, cette initiative très audacieuse a permis de créer le buzz autour de la marque auprès des internautes, en utilisant la grande consommation comme un motif pop, détourné sur le mode du fun.
Pensez à utiliser la grande consommation comme un thème en soi: en communication, avec vos MDD... Pourquoi ne transformeriez-vous pas vos supermarchés en salon haute couture pour mieux étonner vos consommateurs blasés?
Hermès se met au digital
Silk Knots est la première application Hermès. Pédagogique, elle donne des conseils pour nouer les carrés Hermès de façon moderne à travers des tutoriels vidéo et des photos. Les utilisatrices sont ensuite invitées à poster leurs photos sur Instagram. Les hommes ne sont pas en reste ! Avec Tie Break, ils découvrent la nouvelle collection de cravates tout en apprenant à les nouer. Deux initiatives réussies d'alliance entre le luxe et le digital : engager une conversation avec des clients jeunes en les rendant acteurs de leur consommation. En découvrant la marque, son univers et ses produits, ils sont invités à poursuivre logiquement leur expérience en boutique.
Pensez à utiliser les possibilités du digital pour renforcer votre marque. Mais prenez garde à bien choisir vos combats : si Hermès a réussi avec ces deux applis, c'est en sauvegardant son capital de discrétion et d'élégance.
Luxe et crowdstorming ?
Mercedes-Benz Advisors Community est une communauté sur invitation de propriétaires de Mercedes, dont 70 % des membres sont actifs via des tchats et des focus groups. Ceux-ci sont invités à tester les modèles de leur choix, à participer aux processus de création produit et publicité. En contrepartie, ils reçoivent des réductions ou des chèques-cadeaux. Cette initiative est intéressante à double titre. D'une part, elle permet de recruter et de fidéliser des clients : cette plateforme en ligne crée et entretient en effet le dialogue avec la communauté Mercedes. D'autre part, elle permet de concilier le luxe et le digital, puisque les membres ont accès à davantage d'expériences qu'en magasin, qu'ils peuvent essayer les produits et même en devenir les cocréateurs.
Pensez à sortir de votre tour d'ivoire. En incluant plus ou moins de consommateurs (si vous êtes une enseigne de luxe), faites-les participer à votre marque.
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