#Coronavirus Comment les marques peuvent-elles communiquer en ce moment ? 5 idées
En pleine crise sanitaire, les marques et entreprises s'interrogent sur la pertinence ou non de continuer à communiquer, que ce soit auprès du grand public ou en BtoB. Voici donc 5 pistes de communication pour garder le lien avec son audience, sa clientèle ou sa communauté.
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Idée n°1 : L'action pour participer à l'effort collectif
Alors que depuis des semaines les marques prônent un changement de posture vers plus d'engagement éco-responsable et sociétal, le moment est venu aujourd'hui d'en montrer les preuves pour participer à l'élan de solidarité collectif.
Pour exemples, on citera :
- Monoprix a lancé un portail blanc pour faciliter l'achat des courses aux professionnels hospitaliers,
- Etam vient d'annoncer le lancement de la confection de masques en tissu à destination des soignants,
- Carrefour met à disposition des routiers des paniers repas à venir chercher à l'accueil de certains magasins
- Xiaomi qui a fait un don de plusieurs milliers de masques de type FFP3 à l'Institut Pasteur etc.
L'heure n'est donc résolument pas, pour le moment, à la promotion mais bien dans l'engagement et l'implication dans des actes qui comptent.
Idée n°2 : L'information pour rassurer ou être utile
Face à cette situation hors-norme, chacun est tenté, particuliers comme marques et entreprises d'y aller de ses conseils et astuces pour réussir à s'organiser à la maison, bien désinfecter son intérieur, réussir à télétravailler et faire faire l'école à ses enfants, faire du sport et du yoga dans la journée ... Mais n'arrive-t-on pas à saturation de bonnes idées et astuces : face à la pléthore d'articles sur le sujet : comment s'y retrouver ? comment aussi ne pas tomber dans l'infobésité et le stress de ne pas réussir à tout faire dans la journée ?
Le travers du brand content est alors amplifié : celui que tout le monde souhaite parfois prendre la parole sur un sujet sans avoir une réelle expertise ou valeur ajoutée à apporter.
Alors, une piste peut-être de s'appliquer une certaine "écologie" dans la création de contenu, afin de se recentrer sur sa "raison d'être", là où sera sa singularité pour apporter un plus aux informations présentes.
Autre idée également, celle de ne pas se concentrer uniquement sur la création de contenus chauds, liés à la crise, mais de continuer à créer du contenu froid : études, livres blancs, podcasts etc. Et cela pour plusieurs raisons :
- cela va permettre de continuer à apporter du contenu de qualité en ce moment et offrir " des bulles d'oxygène" dans ce contexte de confinement,
- cela va éviter aussi qu'après la crise, on ne sache plus trop bien sur quoi communiquer tellement il y aura de sujets en réserve
- et enfin, cela sera aussi utile pour préparer "l'Après".
Idée n°3 : La proximité sur les réseaux sociaux
L'enjeu pour les marques, au delà du volet transactionnel, est de réussir à tisser du lien et de la proximité avec sa communauté et, dans ce contexte particulier, un des meilleurs endroits privilégiés pour continuer sa démarche relationnelle sera sans aucun doute les réseaux sociaux puisque nous sommes nombreux à y passer (encore) plus de temps désormais.
L'idée est ici de partager le quotidien de tout un chacun pour tisser de la connivence. Les marques auront donc tout intérêt à se calquer sur les nouveaux usages émergents et à contextualiser leurs contenus.
Pour exemples, on peut citer :
- Undiz qui a organisé un cours live de fitness sur Instagram
- Intermarché qui évoque en stories d'Instagram les pâtes sur un autre registre que celui de la pénurie dans les rayons etc.
Attention toutefois, ici aussi, à la pertinence : une marque de textile est-elle réellement légitime pour poster des idées de recettes à la patate douce ?
Idée n°4 : Faire preuve d'originalité
Les marques vont devoir répondre à un nouveau challenge : celui de réussir à se servir des contraintes pour faire preuve de créativité !
Pourquoi ne pas alors prendre exemple sur certains influenceurs ou célébrités pour adapter sa communication.
Ainsi, l'idée de l'influenceuse Margot @YouMakeFashion de scénariser un voyage en club depuis son appartement aurait pu être utilisée par une marque de maillots de bain pour présenter la collection de cet été 2020. Une piste pourrait être aussi d'orchestrer la présentation de la collection dans une salle de bain ...
L'humoriste Laura Calu s'est, quant à elle, déguisée en grand-mère pour dénoncer avec humour le nombre encore trop important de gens qui étaient dehors malgré les recommandations de rester chez soi.
Place donc à l'adaptabilité et l'originalité !
Idée n°5 : Scénarisez et organisez des rendez-vous
Passée la frénésie d'apporter les fameuses idées et astuces pour mieux vivre ce bouleversement du quotidien, l'enjeu pour les marques est désormais de réorganiser leur fil de communication pour s'adapter au contexte mais aussi durer dans le temps puisque le confinement risque de s'étaler sur plusieurs semaines.
Pourquoi ne pas, par exemple, créer des rendez-vous - quotidien, hebdomadaire - pour continuer à assurer une présence auprès de sa communauté. Le plus : si on l'annonce à l'avance, cela aide chacun à s'organiser dans son planning de la journée ou de la semaine.
L'idée est donc de scénariser les contenus proposés comme par exemple embarquer sa communauté dans une routine à découvrir comme une routine beauté ou encore à démarrer un nouveau projet que l'on va mettre en place pas à pas : c'est la fameuse méthode Kaizen.
Et si vous demandiez ce que souhaite votre communauté ?
Enfin, cette situation étant inédite, chacun va découvrir au fur et à mesure ce dont il a besoin ou envie pour s'adapter à ce nouveau quotidien. Aussi, n'hésitez pas, à l'instar d'Yves Rocher, à demander l'avis de votre communauté. Cela permettra de nourrir vos réflexions, d'être utile ou de divertir selon les attentes et de co-créer les contenus de communication de demain !
Pour en savoir plus, regardez le webinar organisé par Cision et animé par Cyndie Bettant, responsable marketing et influence de Cision et Catherine Cervoni, attachée de presse marketing et innovation :
