Comment communiquer dans le ciel et l'espace ?
Le ciel a toujours diverti et fait rêver l'humanité. Encore aujourd'hui, explorer cette thématique est porteur pour les marques qui n'hésitent pas à faire de l'espace leur nouveau terrain de jeu publicitaire. Voici une sélection non exhaustive de quelques idées marketing interplanétaires.
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Quand la pub fait lever les yeux au ciel
Bien que la publicité jouisse déjà de bien des supports de communication, certaines marques visent plus haut et projettent de communiquer dans le ciel, voire même dans l'espace. Ainsi, plusieurs startups spécialisées dans les campagnes promotionnelles pensent au ciel étoilé pour déployer leurs campagnes de communication.
C'est le cas de l'entreprise suisse Aerotain, qui, depuis plusieurs années travaille sur la conception d'un ballon de 3 mètres gonflé à l'hélium et surmonté d'une hélice. Baptisé Skye Aero, ce dernier a été pensé pour diffuser des publicités dans les airs. Bien que le concept paraisse spectaculaire sur le papier, le ballon se déplace dans un espace aérien relativement proche du sol. Déjà utilisé lors de campagnes comme celle de Star Trek Enterprise à Los Angeles en 2018, le drone du futur reste toutefois très limité en termes de déplacements : il bouge de haut en bas et va de gauche à droite. Ce qui explique peut-être l'absence de nouvelles opérations depuis 2019...
Dans le même registre, on retrouve l'entreprise Cloudvertise qui a elle aussi misé sur un concept innovant : les " nuages publicitaires ". Les logos des marques sont réalisés avec des lettres en mousse remplie d'hélium puis envoyés dans les airs. Là encore, on est face à un moyen de communication qui, certes sort de l'ordinaire, mais qui en fin de compte s'avère être moins spectaculaire que le résultat annoncé.
Cibler la lune, et au-delà pour Taco Bell et Space X
Viser la Lune, pour toucher les étoiles. On ne sait pas si Oscar Wilde était un amateur de tacos, mais chez Taco Bell, on sera assurément d'accord avec l'écrivain. L'enseigne a eu la très bonne idée de faire de notre satellite une affiche publicitaire. Ou presque : Alors que le 4 mai 2021, la lune ressemblait à s'y méprendre à un taco, Taco Bell a offert un Crunchy Taco à tous les utilisateurs de son application, dans le cadre de la campagne mondiale "Taco Moon" qui se déroule dans une vingtaine de pays. Cette activation prend place dans le cadre de la plateforme de marque "I see a Taco", qui transforme tout ce qui ressemble de près ou de loin à un taco en une bonne occasion de prendre la parole.
Un opportunisme qui plaira assurément à Elon Musk : depuis des années, le milliardaire s'empare de toutes les occasions de faire parler de lui et de ses entreprises. Et compte tenu de son influence, ça marche ! En 2021, il a jeté son dévolu sur les crypto-monnaies, faisant parfois varier les cours du Bitcoin ou du DOGE de plusieurs dizaines de % lors de ses prises de parole. Quel lien avec l'espace ? Les amateurs de crypto ont l'habitude d'utiliser le running gag "to the moon" pour parler de la progression réelle ou espérée du cours de leur token préféré. Avec le DOGE, Elon Musk veut faire de la blague une réalité, en envoyant une mission vers la lune entièrement financée grâce à cette dernière crypto-monnaie.
De Red Bull à Ben & Jerry's : la stratosphère, une première étape
Le 14 octobre 2012, Red Bull n'avait jamais été aussi proche de sa célèbre signature : "Red Bull donne des ailes". En permettant à Félix Baumgartner de battre les records du plus haut et long saut en chute libre et de devenir le premier homme à passer le mur du son en chute libre, grâce à un saut stratosphérique réalisé à 39km d'altitude, la marque entrait dans le livre des records, mais aussi dans l'histoire du marketing et du brand content.
En 2017, c'est au tour de KFC d'envoyer un burger en haute altitude avec l'aide de l'entreprise World View, qui veut démocratiser les voyages stratosphériques en ballon. Enfin, Ben & Jerry's est l'une des dernières marques à s'être envoyée en l'air. Dans le cadre de son partenariat avec Netflix et à l'occasion de la sortie de la série "Space Force" le 29 mai 2020, la marque du groupe Unilever a dévoilé un parfum en édition limitée baptisée Boots on the Moooo'n. Un "lancement" au sens propre du terme, puisque cette nouvelle saveur a fait l'objet d'une opération en lien avec la thématique spatiale : à l'aide d'un ballon, un pot a été envoyé dans la stratosphère, accompagné de quelques caméras. Rien d'innovant, mais toujours efficace. Les marques intéressées peuvent se tourner vers des agences qui se spécialisent dans ces dispositifs, à l'instar de l'agence française Publicom.space.
L'ISS, nouvelle destination branchée pour Pizza Hut, Estée Lauder et Coldplay
En 2001, Pizza Hut accomplissait la livraison de pizza la plus chère de l'histoire (près d'un million de dollars), en ravitaillant la station spatiale internationale.
En 2019, l'ISS s'ouvrait de manière plus courante, et moins coûteuse, aux collaborations. Récemment, c'est Coldplay qui en a profité : pour le lancement de son single High Power, le goupe de rock britannique s'est offert la visio-conférence la plus haut perchée de l'histoire de la musique en contactant notre Thomas Pesquet national. Après avoir fait visiter l'ISS, ce dernier a lancé la lecture d'High Power sur l'auto-radio de la station. Ce n'est qu'ensuite que le titre a été disponible en streaming pour les Terriens.
Mais les marketeurs s'étaient déjà positionnés : en septembre 2020, Estée Lauder annonçait l'envoi de son nouveau sérum de soin dans l'ISS, afin que les astronautes présents puissent faire des images inédites du produit. Le tout pour la modique somme de 15 000 euros de l'heure ! S'ils ne doivent pas encore apparaître dans les pubs ou faire des posts sponsorisés, les astronautes sont de plus en plus susceptibles de devenir les ambassadeurs des marques. Pendant un temps, Adidas a ainsi été évoqué pour devenir l'équipementier officiel de l'équipage de l'ISS, tandis qu'à l'occasion du retour de Thomas Pesquet en orbite, c'est l'entreprise française Servair, filiale d'Air France spécialisée dans la restauration en vol, qui a composé les menus spéciaux que les astronautes ont le droit d'emporter. Mais contrairement à l'aérien, pas de chariot-bar : l'alcool et le verre sont prohibés dans l'ISS, sauf pour la recherche. En novembre 2019, l'entreprise Space Cargo Unlimited avait ainsi envoyé une caisse de douze bouteilles de Petrus millésime 2000. Le projet, soutenu par la NASA, le CNES, l'ESA, Thalès et l'entreprise américaine Nanoracks, spécialiste du matériel spatial, devait permettre d'étudier le vieillissement du vin en orbite. D'après les premières analyses menées début 2021, les résultats sont prometteurs, les bouteilles ayant gagné l'équivalent de deux à trois ans de vieillissement dans l'espace par rapport aux bouteilles similaires restées sur Terre.
Lego, Tesla... L'attrait de l'orbite
À défaut de boire les bouteilles de Petrus de Space Cargo Unlimited, les astronautes de l'ISS pourront peut-être bientôt fêter la réussite de leur mission avec du champagne. Du Grand Cordon Stellar précisément, une cuvée spéciale mise au point par la marque Mumm, qui a travaillé avec l'agence de design d'objets spatiaux Spade pour concevoir un champagne consommable en apesanteur. Après trois ans de travail sur un prototype inédit, qui permet notamment de garder le champagne pétillant et surtout de le "verser" en l'absence de gravité, le concept a été validé à l'occasion d'un vol en apesanteur en 2018, qui comprenait notamment parmi ses passagers Usain Bolt, ambassadeur de Mumm.
En attendant la véritable mise en orbite d'une bouteille, on peut se tourner vers Lego, qui dès 2011, signait un accord avec la NASA pour envoyer ses figurines dans l'espace. Le programme Lego Bircks in Space devait éveiller l'intérêt des enfants pour la science, la technologie et les mathématiques en général, et l'exploration spatiale en particulier. Ainsi, les figurines représentant Jupiter, Junon et Galilée sont arrivées avec la sonde Juno auprès de Jupiter le 5 juillet 2016, après un long voyage de 2,7 milliards de kilomètres.
#Juno has 3 passengers: Lego minifigs of gods Jupiter & Juno, scientist Galileo #NASASocial pic.twitter.com/rZqkuGjsZM
- Mika McKinnon (@mikamckinnon) July 4, 2016
Les figurines ne devraient ainsi jamais croiser la route de Starman au volant de son roadster Tesla rouge ! C'était l'une des images fortes du début d'année 2018 : pour tester son lanceur réutilisable Falcon Heavy, Elon Musk (toujours lui !) avait eu la bonne idée de lester la fusée avec son propre Roadster Tesla à la place des habituels parpaings utilisés en pareille circonstance. Au volant, un mannequin nommé Starman, en hommage à David Bowie, dont le tube éponyme accompagnait le lancement. Elon s'est ainsi offert à l'époque un double succès en matière de com', les images de l'atterrissage réussi du lanceur et du véhicule en orbite marquant durablement les fans de science-fiction. Depuis, Starman a fait plusieurs fois le tour du Soleil, passant aussi à proximité de Mars, objectif ultime d'Elon Musk, "imperator of Mars".
View from SpaceX Launch Control. Apparently, there is a car in orbit around Earth. pic.twitter.com/QljN2VnL1O
- Elon Musk (@elonmusk) February 6, 2018
Les marques vont-elles trop loin ?
Quoi de plus normal que de voir Space X communiquer autour du thème de l'espace ? À l'instar du transporteur privé, de nombreuses entreprises veulent développer des services dans l'espace, et sont donc susceptibles de mener des opérations marketing en ce sens. On pense aux concurrents de Space X comme Blue Origin de Jeff Bezos. Mais aussi à Virgin, Richard Branson voulant être un pionnier des vols spatiaux touristiques. On peut citer Bigelow Aeropace, qui veut développer un hôtel spatial, ainsi que des laboratoires orbitaux susceptibles d'accueillir les marques voulant mener des tests en apesanteur, sans pour autant passer par l'ISS, comme le font des groupes comme Procter & Gamble et Merck, qui ont les moyens de collaborer avec la NASA sur des projets de recherche devant améliorer leurs produits. Enfin, impossible de ne pas citer les différents projets liés à l'Internet par constellation de satellites : Starlink pour Elon Musk, Kuiper pour Jeff Bezos, Athena pour Mark Zuckerberg...
Les très visibles satellites de Starlink provoquent déjà l'émoi des scientifiques et des amateurs d'astronomie, qui au-delà de la crainte de la pollution lumineuse, mettent en avant les risques d'embouteillage de l'orbite basse et donc de collision. Alors que penser du projet de la startup russe StartRocket, qui veut envoyer aussi une constellation de satellites en basse orbite, afin d'y faire de l'affichage orbital. Le principe de ce futur "orbital display", ou même "OOOH" (Orbital Out of Home) ? À l'image des spectacles de drones donnés par Walmart ou Bilibili, les satellites se regrouperont pour former le logo d'une marque, qui sera ainsi visible à très grande échelle. La filiale russe de Pepsi aurait déjà signé pour être le premier annonceur orbital. Restait à lever les freins technologiques, réglementaires et surtout éthiques : en 2021, Start Rocket a ainsi fait de la lutte contre les débris spatiaux son nouvel axe de développement.
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