McDo mise sur l'innovation

Le Red chili pepper débarque dans les McDonald's le 16 septembre prochain pour six semaines. Le nouveau burger au goût très épicé, créé avec la célèbre marque de sauces Tabasco, fait partie des 15 à 20 nouveaux produits créés chaque année par le célèbre fast-food. L’objectif est clair : animer en permanence la gamme de produits, générer du trafic dans les 1200 restaurants et donner de nouvelles occasions de venir chez McDo. Le plan média est bien rodé : pas de teasing, mais trois spots télé différents dès le 15 septembre au soir, une communication ciblée sur Internet et de la PLV dans les fast-foods à partir du 16. Les investissements sur le Web ont doublé entre 2009 et 2011 : ils ont remplacé l’affichage 4x3 et représentent aujourd’hui le deuxième média utilisé, avec 15-17% du budget publicité. Mc Donald's mesure l'efficacité de ses campagnes à travers le trafic généré en restaurant. Pas facile cependant d'évaluer le succès ou l’échec d'un nouveau burger, même si la chaîne de fast-foods connaît précisément le nombre de produits vendus chaque jour : "il est difficile de faire la part entre ce qui est lié au nouveau burger et ce qui relève des campagnes de publicité", explique Timothée Loizeau, manager marketing en charge des produits.

Avec ce nouveau sandwich, Mc Donald’s France cible les 15-25 ans : le Red chili pepper se présente comme un burger au goût "qui arrache" et est destiné aux amateurs de sensations fortes. Nous allons décliner l’idée : "c’est bon mais c’est violent sur les différents médias",  explique Timothée Loizeau, qui supervise le lancement des nouveaux produits – de la recherche et développement à la communication et au marketing. Sur le Web, l’agence DDB, qui travaille avec McDonald’s France depuis le début de l’année 2011, a imaginé des bannières interactives : l’internaute pourra y envoyer un message à ses amis et le partager sur les réseaux sociaux. Ce message générera une vidéo utilisant, selon Timothée Loizeau, "les codes créatifs connus et appréciés par les jeunes" mais aussi une typo déformée destinée à illustrer l’effet Red chili pepper. Cette campagne sera visible sur le site officiel de la marque, sur sa page Facebook et plus largement sur Yahoo !, MSN, Orange ainsi que sur des sites de jeux vidéo, de téléchargement de musique et de partage de contenus, fréquentés par les jeunes. McDonald’s France jouit d’une autonomie assez forte par rapport à la maison-mère, du fait de ses bons résultats et de son caractère innovant : la France est le deuxième contributeur en termes de revenus, cela lui donne une liberté pour créer des produits, décider de leur positionnement comme des campagnes de publicité.

Alors que la publicité à la télévision vise à toucher le plus grand nombre de consommateurs, Internet cherche à nouer une relation avec les internautes à travers un contenu créatif et innovant : "nous cherchons à créer une affinité avec les jeunes, explique Timothée Loizeau. Nous préférons avoir 100 000 fans sur notre page Facebook qui s’impliquent dans la communauté McDo, plutôt qu’un million de personnes que nous aurions attiré par des cadeaux". Résultat, quand la marque est attaquée sur sa page, ce sont, en général, les fans qui répondent et non la marque. La page Facebook, lancée seulement au début de l’année 2011, sert aujourd’hui de fenêtre d’expression libre sur McDonald's et parfois de boîte à idées pour créer de nouveaux sandwichs. "Nous sommes attentifs à tout ce qui est dit", assure Timothée Loizeau.

Au-delà du lancement de nouveaux produits destinés à attirer les consommateurs, McDonald’s doit lutter contre "la banalisation de l’expérience" dans ses fast-foods : "La France est un cas particulier : les gens mangent entre 12h et 14h et entre 19h et 21h", explique Timothée Loiseau. D’où des restaurants bondés aux heures de pointe et des files d’attente qui génèrent du stress. C’est pourquoi, après les bornes installées à l’extérieur des magasins, McDonald’s teste actuellement la dématérialisation de la commande via son smartphone : l’appli mobile permet déjà de trouver le McDo le plus proche, elle permettra demain d’éviter les files d’attente et de gagner du temps, que l’on consomme son burger sur place ou que l'on préfère l'emporter.