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Laurent Solly: "La France est le labo de Facebook"

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- Les marques font-elles bon usage des médias sociaux?

J'entame ma quatrième année chez Facebook et je suis convaincu, depuis deux ans, de la prise de conscience totale, chez tous les acteurs, de l'impératif du digital au service du développement des marques et de sa puissance. Le marketing ne sera plus jamais le même. L'audience devient de plus en plus digitale et de plus en plus mobile. Les produits les plus innovants, comme la vidéo, sont issus des grandes plateformes digitales. La capacité de cibler a totalement changé... Tout comme la façon de mesurer l'impact d'une campagne : ce n'est plus seulement le nombre de vues ou de clics qui intéresse, mais davantage la valeur apportée, le ROI dégagé, les ventes générées. Une ligne de force s'impose : la personnalisation du marketing, pour toucher les bonnes personnes avec les bons contenus. À la grande différence de la télévision et des médias traditionnels, l'outil est personnel, car il existe autant de Facebook que d'utilisateurs de la plateforme. Les marques ont compris que nous faisons face à une révolution du marketing, mais nous ne sommes qu'au début de ce changement. Le rôle des plateformes sociales, en particulier de Facebook, est fondamental, car nous apportons des outils mobile first, de nouveaux produits tels que la vidéo, de nouvelles façons de créer de la relation clientèle et de nouveaux outils de mesure fondés sur le ROI. Nous vivons un moment passionnant.

"Notre rôle d'être un des leaders dans le secteur de l'intelligence artificielle."

- Comment le marketing peut-il tirer le meilleur parti de Facebook?

Nous développons de nombreux produits pour les annonceurs. Le grand succès des dernières années a été la vidéo autoplay, car celle-ci répond à un usage mobile, sans être intrusive ni interruptive. Il faut savoir que les dix premières secondes d'une vidéo sont cruciales, et plus encore, les trois premières, afin de capter l'attention de l'utilisateur et interrompre le défilement de la page. Un des plus beaux formats mobiles est le "Canvas". Très natif, immersif, il vous fait immédiatement pénétrer dans l'univers de la marque. Les marketers peuvent aussi ­s'appuyer sur la force de notre ciblage anonyme et collectif, mais de très grande qualité. Il ne faut pas oublier de mesurer ses actions. Nous avons installé, il y a un an et demi, à Paris, une équipe measurement qui a à sa disposition des outils internes, comme Atlas, lui permettant de réconcilier les parcours on line et off line. Notre measurement répond à la stratégie des 3 R : le reach - toucher les bonnes personnes -, la résonnance - l'écho dans la préférence de la marque - et le ROI - la valeur apportée dans le business de mon partenaire. Les campagnes Facebook permettent d'améliorer la préférence de la marque, mais aussi de générer des ventes.

- La Cnil a, en février 2016, accusé Facebook de manquements à la loi Informatique et Libertés, avec un délai de 3 mois pour répondre à ses exigences. Où en est la mise en conformité?

La protection de la vie privée des utilisateurs est notre priorité numéro 1 et nous avons la ferme conviction que nous respectons la loi européenne sur la protection des données. Nous continuons à discuter activement avec la Cnil. Le contenu de nos discussions reste naturellement confidentiel.

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Floriane Salgues

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