Social Selling : la co-création de contenu est la première étape à son adoption par les commerciaux.

Un des enjeux majeurs d’un commercial réside dans sa capacité à capter l’attention, créer une relation de confiance, personnalisée, pour favoriser l’achat. En utilisant les réseaux sociaux, cela s'appelle le Social Selling. Or marketeurs et commerciaux ont tout à gagner à construire ensemble cette approche pour qu’elle soit adoptée au quotidien.

Fondamentaux et principes du Social Selling

Social Selling. On pourrait dire également “Selling with Social”. Le principe est relativement simple. Il consiste à être présent sur les réseaux sociaux pour initier ce qui se concrétisera ensuite par une vente, que ce soit online ou offline. Contrairement à ce que l’on a parfois tendance à croire (ou à lire), on ne vend pas “sur” les réseaux sociaux à proprement parler, mais plutôt “grâce” aux réseaux sociaux.

C’est en effet suite aux interactions et à l’engagement nés sur les réseaux sociaux que vont se mettre en place les éléments propres à convertir un visiteur en client. Le but n’est pas de reproduire à l’identique des mécanismes de vente de type cold calling. Bien au contraire, il s’agit d’adopter une nouvelle démarche, moins pushy et plus orientée vers le phénomène d’attraction.

Dans le principe :

- j’ai une présence active sur les réseaux sociaux

- je publie et je commente les publications de ma communauté

- j’initie des nouvelles opportunités commerciales grâce aux réseaux sociaux

Le carburant indispensable du Social Selling : le contenu

Or, pour être présent sur les réseaux sociaux, il faut avoir quelque chose à dire, ou tout au moins à partager avec l’ensemble de la communauté qui nous suit. C’est là qu’intervient le carburant dont dépend fondamentalement le social selling, à savoir le contenu. Mais attention, ce n’est pas parce qu’on parle de vente que l’on doit immédiatement penser à un contenu promotionnel qui parle uniquement de vos produits et services. Non, l’idée est ici, comme en Inbound Marketing, de proposer le bon contenu au bon moment, à la bonne personne sur le bon réseau social en l’occurrence.

Cela veut notamment dire que l’on peut parfaitement partager :

- du contenu thématique, offrant un premier niveau d’information

- du contenu de marque à forte valeur ajoutée qui va guider vers l’achat

- du contenu tiers, issu de la veille et de la curation

Ces contenus vont permettre dans un premier temps de fédérer des personnes qui partagent la même problématique ou centre d’intérêt. L’étape suivante consiste à les fidéliser, à savoir qu’ils aient pour réflexe de vous suivre sur les réseaux sociaux pour bénéficier de vos contenus auxquels ils accordent de la valeur. Vous êtes alors reconnu comme prescripteur de votre sujet ou secteur d’activité, celui ou celle auprès de qui on se tourne pour obtenir la bonne information. Enfin, il s’agira de passer à l’étape de relation commerciale et de convertir cette opportunité.

Social Selling : bien connaître son audience est primordial

Pour capter l’attention de cette audience que l’on souhaite fidéliser, il s’agit donc par ailleurs de bien la connaître, de façon à répondre précisément à ses attentes et à ses problématiques. Pour cela, comme dans toute démarche marketing classique, il convient d’en établir le portrait ou, en d’autres termes, de réaliser l’analyse des personas.  

Les personas sont la pierre angulaire de la démarche Social Selling. Les fiches doivent centraliser des informations clés :

- le profil type de l’interlocuteur,

- ses objectifs,

- ses problématiques rencontrées,

- ses freins à l’adoption de votre produit ou service,

- son niveau de maturité quant à votre offre

- son niveau de décision dans la pyramide

- son habitude de recherche d’informations

- son niveau de maturité digitale

Les fiches Personas vont permettre de créer les contenus diffusés sur les réseaux sociaux. Le principe consiste à proposer le contenu adapté au niveau de maturité et à l’étape dans le parcours d’achat ou buyer journey.

La co-création de contenu avec les commerciaux, une étape essentielle et fédératrice

C’est notamment à ce stade qu’intervient la vraie synergie entre les commerciaux et le marketing. En effet, les commerciaux sont une ressource précieuse dans votre approche et dans votre connaissance de l’audience. Ils sont au coeur de l’activité et de la relation quotidienne avec les prospects. Ils connaissent leurs problématiques, leurs objections, leurs freins, ce qui les motive, les intéresse, ou pas. Mais cela va plus loin, les commerciaux savent aussi comment les prospects formulent leurs demandes, comment ils appréhendent votre produit ou service.

Dans la démarche de social Selling, la co-création de contenu avec les commerciaux est une valeur forte. Invitez les commerciaux à se joindre à vous lors des étapes de formalisation des personas. Faites-en des partenaires lors de vos comités éditoriaux. Sollicitez leurs connaissances pour affiner votre stratégie marketing.

Impliqués dès en amont de la démarche de Social Selling, les commerciaux sont d’autant plus enclins à en recueillir les bénéfices. Ils sont également plus à l’aise pour engager une conversation sur les réseaux sociaux à l’aide d’un contenu auxquels ils ont contribué, de près ou de loin.

Offrir les moyens d’optimiser sa présence sociale grâce à un outil adapté

L’autre moyen de favoriser une bonne adoption du Social Selling passe également par la mise à disposition d’un outil qui va faciliter la tâche du commercial. En effet, il ne faut pas oublier que le commercial est déjà très sollicité et que lui demander de poster en plus sur les réseaux sociaux, c’est un peu aller à l’encontre de ses habitudes. Sans compter qu’il doit également compléter un CRM, atteindre ses objectifs… L’outil lié au Social Selling doit permettre au commercial de gagner du temps dans sa présence sociale.

Les critères à retenir sont notamment la possibilité de pouvoir :

- déléguer son compte social à un tiers, pour ceux qui manquent de temps ou ne sont pas encore très à l’aise dans la publication, sans divulguer ses mots de passe

- disposer d’une application mobile, idéale pour être réactif en tout lieu et à tout moment

- accéder à une sélection de contenus déjà triés, en fonction de la thématique, mais aussi de leur source (corporate ou veille)

- obtenir une visibilité sur leurs actions (résultats chiffrés sur les engagements créés, leaderboards)

- Transformer l’audience en prospects identifiés via des call-to-action et des formulaires de contact

Cette liste n’est pas exhaustive bien évidemment mais elle reprend les attentes très souvent exprimées par les commerciaux qui souhaitent se lancer dans le Social Selling.

L’adoption du Social Selling est une étape importante dans le cadre de la transformation digitale de l’entreprise. Comme d’autres démarches, elle ne se décrète pas et doit être accompagnée et valorisée. Les marketeurs ont un rôle fort à jouer dans cette adoption, en favorisant notamment l’implication très en amont des équipes commerciales.

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