Que puis-je faire pour vous ? L’interactivité au cœur de la reconnaissance client dans le secteur de l’Assurance

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La relation clients-assureurs est particulière, souvent liée à une contrainte, que ce soit lors de la souscription d’un contrat ou d’incidents de la vie. Comment les compagnies d’assurance procèdent-elles pour répondre à des exigences fortes mais ponctuelles tout en développant une démarche relationnelle dans le temps ?

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Le Baromètre de la Reconnaissance Client 2020, mené par Isoskele auprès de 5 000 personnes et sur dix secteurs, révèle, concernant celui de l’Assurance, que les différentes compagnies sont majoritairement engagées dans une démarche active d’écoute et de considération de leurs clients : “ L’Assurance arrive en 3ème position de tous les secteurs, avec une note de 6,3/10 (vs 6,2 moyenne tous secteurs) et  derrière des secteurs liés au divertissement comme le tourisme et la culture et les loisirs”, dévoile Géraldine Planche, directrice du planning stratégique chez Isoskele. Parmi les sept compagnies analysées, trois assureurs se distinguent particulièrement par leur proximité client : la Macif, la Maif et la Maaf (notes entre 6,8 et 6,6/10).

 

Une démarche servicielle au service de la relation client

L’assurance fait partie des dépenses “contraintes”, dont les clients s’occupent au moment du contrat et dont ils ne souhaitent plus vraiment se soucier ensuite. Les interactions suivantes portent alors le plus souvent sur des incidents de la vie : maladie, décès, dégât au domicile, accident de voiture etc. attachés à des émotions négatives comme la peur ou la tristesse... L’enjeu pour les compagnies d’assurance est donc double, celui d’abord de répondre rapidement aux attentes fortes de leurs clients lorsqu’ils ont besoin d’elles : “ Les verbatims extraits du baromètre sur ce secteur traitent en grande majorité des capacités d’écoute et de réactivité des compagnies face aux aléas de la vie ”, confirme Géraldine Planche. Ceci explique notamment pourquoi l’item “Interaction” est très bien noté : 7,4/10 (vs 6,7/10 tous secteurs). “ Mais, les assurances se doivent aussi d’être présentes à d’autres moments, moins chargés émotionnellement, pour informer, agir pour la prévention, délivrer de petites attentions etc. qui vont activer d’autres émotions et nourrir la connexion relationnelle à la marque”, précise Géraldine Planche.

 

La Macif : une stratégie de contenus valorisante pour les assurés

“ Leader sur le secteur avec une note de 6,8/10, la Macif donne la parole dans ses communications aussi bien aux experts qu’à ses clients, dans une logique collaborative”, poursuit Géraldine Planche. Pour toucher les différentes cibles avec des contenus aussi proches que possible de leurs préoccupations, l’assureur a donc mis en place tout un écosystème de contenus et d’informations utiles : conseils, vidéos, témoignages etc. regroupés sous un même dispositif éditorial, « l’Essentiel Par Macif ». Celui-ci se décline en digital, via un portail web et une page Facebook dédiés ainsi qu’en format papier, avec un magazine envoyé deux fois par an à ses sociétaires. “ La particularité et la force de la Macif, c'est sa communauté de 5,5 millions de sociétaires. Leurs attentes sont celles de la société, dans toute sa diversité, alors pour parler à l'ensemble de ses assurés, la Macif a adopté une stratégie de communication multicanal. Fidèle à ses valeurs de proximité et d'accessibilité au plus grand nombre, la Macif a voulu exprimer sa différence à travers un dispositif 360, "L'Essentiel Par Macif", qui place le sociétaire au coeur. Cette approche complète offre au Groupe la possibilité de répondre à des objectifs spécifiques : de l'affinité, de la conquête sur Internet, de la fidélisation ou encore du commercial avec le Print.", déclare Sophie Greiner, Directrice Communication du groupe Macif. Une initiative appréciée et reconnue par ces derniers : selon le Baromètre, le sentiment de prise en compte de leur avis transparaît (6,3/10), tout comme celui que la Macif opère des changements après avoir recueilli ces avis clients (6/10).

 

La Maif surprend par la qualité de ses prestations et sa réactivité

Les répondants au Baromètre saluent les moyens mis en place par la Maif pour une mise en relation facile et rapide avec une note de 7,9/10 pour l’interaction. D’autre part, les communications sont jugées bien personnalisées : la Maif enregistre la meilleure note du secteur sur cet item (7,2 vs 6,7), grâce à l’envoi d’emails, de courriers ainsi que l’organisation de colloques ou conférences de prévention. Les discours portés sont ainsi contextualisés, en fonction du type de contrat détenu, mais aussi de la localisation de l’assuré, avec une prise de parole des agences locales et ou encore via du contenu affinitaire comme le blog « CaYEstJeSuisProf » à destination des enseignants. Les actions de la Maif rayonnent aussi de façon plus sociétale, comme lorsqu'au 1er avril 2020, elle reverse 30 euros par véhicule aux assurés auto à jour de leurs cotisations. Une démarche win-win qui fait bénéficier les assurés des économies réalisées suite à la diminution des accidents de la route durant le confinement. L’assureur se distingue donc également par sa capacité à aller au-delà des attentes clients : La Maif se place ainsi à la troisième place du podium des marques (tous secteurs) qui ont cette faculté de réussir à surprendre leur communauté, derrière Nature et Découvertes et Disneyland Paris, deux marques aux univers plus propices à l’émerveillement. “ En tant qu’entreprise à mission, nous accordons une place particulièrement importante à la satisfaction de nos sociétaires, qui est un des principaux indicateurs de pilotage à la Maif, au même titre que l’épanouissement de nos collaborateurs ou le chiffre d’affaires. La symétrie des attentions, en interne comme en externe, fait partie intégrante de notre modèle. Cela fait également écho à notre raison d’être, centrée autour de l’attention sincère portée aux autres et au monde”, souligne, Christine Mathé-Cathala, directrice générale adjointe en charge de la Relation Sociétaire du Groupe Maif.

 

Maaf, la préférence de marque

Troisième dans le classement de ce Baromètre de la Reconnaissance Client, la Maaf porte en communication un objectif fort, celui de la préférence avec le claim “Qui peut concurrencer la Maaf ?”  L’assureur se démarque par la grande variété de canaux de contact : application mobile, chatbot, réseaux sociaux etc. , étant ainsi l’assureur le mieux noté sur l’item “moyens mis à disposition pour interagir avec la marque” (note de 7,4/10 vs 6,9/10).

 

Les compagnies d’assurance ont bien compris l’enjeu de répondre au caractère d’urgence des demandes et prises de contact de leurs clients. Mais en parallèle, elles ont aussi, pour beaucoup, initié une démarche de contenus et d’avantages à valeur ajoutée pour leurs assurés afin d’être dans une logique à la fois servicielle mais aussi relationnelle.

 

Périmètre de l’étude : Baromètre de la Reconnaissance Client, mené auprès de 5000 personnes sur quatre vagues entre juillet et octobre 2019. Chaque personne a évalué trois marques parmi dix secteurs d’activité dont elles étaient clientes dont celui de l’Assurance.

Le Baromètre de la Reconnaissance Client 2020, mené par Isoskele auprès de 5 000 personnes et sur dix secteurs, révèle, concernant celui de l’Assurance, que les différentes compagnies sont majoritairement engagées dans une démarche active d’écoute et de considération de leurs clients : “ L’Assurance arrive en 3ème position de tous les secteurs, avec une note de 6,3/10 (vs 6,2 moyenne tous secteurs) et  derrière des secteurs liés au divertissement comme le tourisme et la culture et les loisirs”, dévoile Géraldine Planche, directrice du planning stratégique chez Isoskele. Parmi les sept compagnies analysées, trois assureurs se distinguent particulièrement par leur proximité client : la Macif, la Maif et la Maaf (notes entre 6,8 et 6,6/10).

 

Une démarche servicielle au service de la relation client

L’assurance fait partie des dépenses “contraintes”, dont les clients s’occupent au moment du contrat et dont ils ne souhaitent plus vraiment se soucier ensuite. Les interactions suivantes portent alors le plus souvent sur des incidents de la vie : maladie, décès, dégât au domicile, accident de voiture etc. attachés à des émotions négatives comme la peur ou la tristesse... L’enjeu pour les compagnies d’assurance est donc double, celui d’abord de répondre rapidement aux attentes fortes de leurs clients lorsqu’ils ont besoin d’elles : “ Les verbatims extraits du baromètre sur ce secteur traitent en grande majorité des capacités d’écoute et de réactivité des compagnies face aux aléas de la vie ”, confirme Géraldine Planche. Ceci explique notamment pourquoi l’item “Interaction” est très bien noté : 7,4/10 (vs 6,7/10 tous secteurs). “ Mais, les assurances se doivent aussi d’être présentes à d’autres moments, moins chargés émotionnellement, pour informer, agir pour la prévention, délivrer de petites attentions etc. qui vont activer d’autres émotions et nourrir la connexion relationnelle à la marque”, précise Géraldine Planche.

 

La Macif : une stratégie de contenus valorisante pour les assurés

“ Leader sur le secteur avec une note de 6,8/10, la Macif donne la parole dans ses communications aussi bien aux experts qu’à ses clients, dans une logique collaborative”, poursuit Géraldine Planche. Pour toucher les différentes cibles avec des contenus aussi proches que possible de leurs préoccupations, l’assureur a donc mis en place tout un écosystème de contenus et d’informations utiles : conseils, vidéos, témoignages etc. regroupés sous un même dispositif éditorial, « l’Essentiel Par Macif ». Celui-ci se décline en digital, via un portail web et une page Facebook dédiés ainsi qu’en format papier, avec un magazine envoyé deux fois par an à ses sociétaires. “ La particularité et la force de la Macif, c'est sa communauté de 5,5 millions de sociétaires. Leurs attentes sont celles de la société, dans toute sa diversité, alors pour parler à l'ensemble de ses assurés, la Macif a adopté une stratégie de communication multicanal. Fidèle à ses valeurs de proximité et d'accessibilité au plus grand nombre, la Macif a voulu exprimer sa différence à travers un dispositif 360, "L'Essentiel Par Macif", qui place le sociétaire au coeur. Cette approche complète offre au Groupe la possibilité de répondre à des objectifs spécifiques : de l'affinité, de la conquête sur Internet, de la fidélisation ou encore du commercial avec le Print.", déclare Sophie Greiner, Directrice Communication du groupe Macif. Une initiative appréciée et reconnue par ces derniers : selon le Baromètre, le sentiment de prise en compte de leur avis transparaît (6,3/10), tout comme celui que la Macif opère des changements après avoir recueilli ces avis clients (6/10).

 

La Maif surprend par la qualité de ses prestations et sa réactivité

Les répondants au Baromètre saluent les moyens mis en place par la Maif pour une mise en relation facile et rapide avec une note de 7,9/10 pour l’interaction. D’autre part, les communications sont jugées bien personnalisées : la Maif enregistre la meilleure note du secteur sur cet item (7,2 vs 6,7), grâce à l’envoi d’emails, de courriers ainsi que l’organisation de colloques ou conférences de prévention. Les discours portés sont ainsi contextualisés, en fonction du type de contrat détenu, mais aussi de la localisation de l’assuré, avec une prise de parole des agences locales et ou encore via du contenu affinitaire comme le blog « CaYEstJeSuisProf » à destination des enseignants. Les actions de la Maif rayonnent aussi de façon plus sociétale, comme lorsqu'au 1er avril 2020, elle reverse 30 euros par véhicule aux assurés auto à jour de leurs cotisations. Une démarche win-win qui fait bénéficier les assurés des économies réalisées suite à la diminution des accidents de la route durant le confinement. L’assureur se distingue donc également par sa capacité à aller au-delà des attentes clients : La Maif se place ainsi à la troisième place du podium des marques (tous secteurs) qui ont cette faculté de réussir à surprendre leur communauté, derrière Nature et Découvertes et Disneyland Paris, deux marques aux univers plus propices à l’émerveillement. “ En tant qu’entreprise à mission, nous accordons une place particulièrement importante à la satisfaction de nos sociétaires, qui est un des principaux indicateurs de pilotage à la Maif, au même titre que l’épanouissement de nos collaborateurs ou le chiffre d’affaires. La symétrie des attentions, en interne comme en externe, fait partie intégrante de notre modèle. Cela fait également écho à notre raison d’être, centrée autour de l’attention sincère portée aux autres et au monde”, souligne, Christine Mathé-Cathala, directrice générale adjointe en charge de la Relation Sociétaire du Groupe Maif.

 

Maaf, la préférence de marque

Troisième dans le classement de ce Baromètre de la Reconnaissance Client, la Maaf porte en communication un objectif fort, celui de la préférence avec le claim “Qui peut concurrencer la Maaf ?”  L’assureur se démarque par la grande variété de canaux de contact : application mobile, chatbot, réseaux sociaux etc. , étant ainsi l’assureur le mieux noté sur l’item “moyens mis à disposition pour interagir avec la marque” (note de 7,4/10 vs 6,9/10).

 

Les compagnies d’assurance ont bien compris l’enjeu de répondre au caractère d’urgence des demandes et prises de contact de leurs clients. Mais en parallèle, elles ont aussi, pour beaucoup, initié une démarche de contenus et d’avantages à valeur ajoutée pour leurs assurés afin d’être dans une logique à la fois servicielle mais aussi relationnelle.

 

Périmètre de l’étude : Baromètre de la Reconnaissance Client, mené auprès de 5000 personnes sur quatre vagues entre juillet et octobre 2019. Chaque personne a évalué trois marques parmi dix secteurs d’activité dont elles étaient clientes dont celui de l’Assurance.

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