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DossierMarques de luxe : le privilège d'être client

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2 - Marques de luxe : les clubs privés doivent être ouverts à tous les passionnés

Les marques de luxes, même si elles ont adopté les nouveaux canaux de contacts, n'utilisent pas assez les outils de CRM. D'autre part, elles ne doivent pas oublier de s'adresser à la nouvelle génération de consommateurs qui entretient un rapport différent aux marques.

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Lionel Meyer (Luxury Attitude)

Proposer un produit et un service d'excellente qualité ne suffit pas à fidéliser. Cela permet de le satisfaire, un minimum requis dans le secteur du luxe. " La marque doit susciter l'enthousiasme du client ", explique Lionel Meyer (Luxury Attitude). Pour y parvenir, les maisons doivent lui faire vivre une expérience hors norme, en phase avec l'image de la marque. Depuis une dizaine d'années déjà, les entreprises recourent à l'événementiel : il est désormais commun d'inviter ses meilleurs clients à un défilé de mode, une avant-première, un cocktail... " Il ne faut pas se limiter à un cercle d'initiés, conseille Michel Campan (Same Same but Different). Il faut inviter les fans et les passionnés car ils vont faire parler de la marque et la faire rayonner. " Une leçon retenue par les clubs "privés", qui sont souvent ouverts à tous les clients, à l'exemple de Nespresso, voire aux prospects, comme le fait Audi (voir slide 4).

Malgré une adoption rapide des nouveaux canaux de contacts, les marques de luxe n'exploitent pas pleinement les outils de fidélisation utilisés par les marques de mass market. " Les maisons n'utilisent pas suffisamment les outils CRM et le marketing direct, regrette Michel Campan (Same Same but Different). C'est encore vu comme de la communication frontale, alors que c'est une opportunité de s'adresser au public de manière plus fine. " Or, les marques doivent avoir une vision 360° de leurs clients pour pouvoir leur adresser un message personnalisé. La création d'un CRM unique et la mise en oeuvre d'une communication cross canal adaptée à une clientèle internationale et mobile font partie des grands enjeux du secteur. Car les clients des produits de luxe achètent potentiellement partout dans le monde : 50 % des achats se font dans les duty free des aéroports et lors de voyages, pour profiter des différences de prix d'un pays à l'autre.

Christophe Poisson (Paris en Australie)

L'autre enjeu du secteur porte sur la communication en direction de la génération Y. " Les marques ne doivent pas hésiter à s'adresser à cette cible de spectateurs qui ne sont pas encore clients : l'initiation à cette émotion doit se faire dès le berceau, explique Christophe Poisson (Paris en Australie). Elles doivent veiller à renouveler leur système de création de valeurs. " En effet, cette génération entretient un nouveau rapport aux marques, à l'exemple des magasins Citadium : les clients échangent entre eux sur Twitter et Instagram, se donnent des tuyaux, demandent des avis sur leurs achats... " Ils échappent à la maîtrise du distributeur et créent leur propre système de fidélisation ", observe Christophe Poisson. Dans le même esprit, Pierre Morgat, directeur général de l'agence de conseil Customer Delight, croit à l'essor des " communautés de marques ", à l'image de Beauty Talk aux États-Unis. Relié au CRM de Sephora, cet espace de discussion est mis à la disposition des clientes de l'enseigne qui échangent des conseils. Sans surprise, les membres de cette communauté sont plus attachés à la marque et dépensent plus chez Sephora. La fidélité passe alors par ces "super users", qui contribuent bénévolement à son rayonnement. À l'ère d'Internet et des médias sociaux, les marques doivent partager leur communication avec leurs fans. Désormais, tout l'enjeu pour les maisons de luxe est d'organiser ces communautés et d'engager une conversation ciblée avec leurs "followers" via des plateformes mobiles, comme Weixin. L'essor phénoménal de ce réseau social en Chine promet de faire des petits en France.

Slideshare : Les marques de luxe à l'ère du digital : le rôle des opérations marketing non conventionnelles

Coulibaly Ladwein - LES MARQUES DE LUXE A L'ERE DU DIGITAL : LE ROLE DES OPERATIONS MARKETING NON CONVENTIONNELLES from Consommation Digitale

Florence Guernalec

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