DossierFacebook : le phénomène... est aussi marketing

4 - Tour d'horizon des fonctions marketing de Facebook

Le réseau social propose trois nouveaux outils pour les marketeurs. Ciblage, mutualisation des données (cryptées) ou encore mesure du ROI : tout est fait pour permettre aux marques de tisser des liens plus forts avec leurs clients.

" 4 millions d'entreprises dans le monde ont une page Facebook, mais l'enjeu-clé reste pour elles de capter des internautes consommateurs toujours plus sollicités et bâtir une stratégie marketing propre à ce nouveau média ", explique Carolyn Everson, vice-présidente Monde Solutions Marketing de Facebook, devant 150 annonceurs et clients français le 20 septembre dernier, à Paris. Avec un milliard d'utilisateurs actifs par mois, dont 26 millions en France (connectés en moyenne 5 h 18 par mois), la plateforme sociale représente un marché alléchant pour les annonceurs publicitaires.

L'enjeu pour les marques étant de maîtriser leur marketing, spécifique à Facebook. Autrement dit, " d'arriver à engager une conversation avec les utilisateurs et créer des contenus convaincants pour engranger des fans et des consommateurs qui feront ensuite la promotion de la marque autour d'eux ", poursuit Carolyn Everson. En effet, 92 % des personnes disent avoir confiance dans les recommandations provenant de leur famille ou de leurs amis, contre 47 % qui font confiance aux campagnes vues à la télévision ou dans la presse¹.

C'est pourquoi Facebook cherche à convaincre les annonceurs qu'elle est la plateforme la plus puissante en matière de recommandation sociale, l'un des formats marketing les plus efficaces. " Le marketing doit être aussi convaincant et pertinent qu'un message provenant de son meilleur ami. Plus le message est pertinent et personnalisé, et plus la campagne marketing sera réussie et permettra à la marque de rentabiliser son investissement, par exemple via une augmentation de ses ventes en magasin ", résume la vice-présidente.

Cibler et mesurer ses pub en temps réel

Pour attirer davantage d'annonceurs sur sa plateforme, Facebook vient d'enrichir ses fonctionnalités à destination des marketeurs. Trois nouvelles options sont disponibles depuis septembre 2012 :

+ Facebook Exchange (FBX) ;

+ le ciblage d'audience ;

+ la mesure du ROI des campagnes marketing.

Tout d'abord, Facebook Exchange est une place de marché publicitaire d'enchères en temps réel sur Facebook ("real time bidding"). Ce système permet aux annonceurs d'enchérir en temps réel sur une impression publicitaire spécifique. Cela signifie que les annonceurs peuvent offrir des publicités plus pertinentes à leurs cibles en temps réel et à une échelle de plus d'un milliard d'utilisateurs. Par exemple, un site de voyages peut être intéressé par cibler quelqu'un qui a recherché un vol mais qui n'est pas allé au bout de son achat. Avec Facebook Exchange, ce site de voyages peut montrer à cette personne une publicité spécifique sur Facebook. Les annonceurs et les agences approuvés par Facebook peuvent ainsi toucher leurs cibles de manière plus efficace, en exploitant les méthodes des DSP (Demand side platform, ou "plateforme côté demande"), avec des objectifs de réponse instantanée. Facebook Standard Ad est le format display unique utilisé dans le cadre de Facebook Exchange.

À noter : Facebook ne partage aucune donnée d'utilisateurs avec les annonceurs et les gens ont toujours le même contrôle sur les annonces qu'ils voient sur Facebook.

La deuxième nouvelle fonctionnalité porte sur le ciblage de l'audience. Les annonceurs peuvent fournir à Facebook les données (adresse e-mail ou numéro de téléphone par exemple) "hachées" (empreintes digitales cryptées) des consommateurs qui sont aussi fans sur leur page Facebook. Or, il faut savoir que le réseau social hache aussi les adresses électroniques et les numéros de téléphone de leurs utilisateurs (lors de leur inscription par exemple) et qu'il les stocke. Et lorsqu'un publicitaire importe sa "liste hachée" sur le réseau (dans Power Editor), Facebook la compare à ses données hachées, pour ainsi établir une liste commune de données hachées, donc cryptées (format confidentiel). Cela permet d'établir différents groupes de personnes à cibler, en fonction, non plus uniquement des données opt-in Facebook, mais aussi des données que les consommateurs ont révélées aux marques directement (en magasin par exemple).

Enfin, Facebook vient de signer un partenariat avec la société Datalogix, qui permet d'indiquer précisément aux marketeurs leurs performances sur le réseau social. Concrètement, Datalogix mesure l'impact des publicités Facebook sur les ventes.

Rassurer les utilisateurs

Craignant des critiques des internautes concernant la protection de leurs données personnelles, Facebook tient à rassurer ses membres. " La publicité aide Facebook à rester libre. Nous pensons que nous pouvons apporter de la valeur ajoutée à nos utilisateurs au quotidien en leur proposant des publicités pertinentes dans le respect de leur vie privée. C'est, selon nous, un système "gagnant-gagnant", à la fois pour les marketeurs et pour les utilisateurs ", a déclaré Joey Tyson, ingénieur sur la protection des données privées de Facebook, le 30 septembre dernier. De plus, le site www.facebook.com/policies/ détaille, de manière pédagogique, la politique d'utilisation des données et le règlement de la plateforme sociale.

(1) Selon une récente étude de l'Institut Nielsen.