DossierBad buzz : les prévenir et les gérer

4 - Faux comptes Orangina : la dénonciation d'un buzz artificiel

L'agence de veille stratégique Dynvibe a dressé un bilan de l'affaire des faux comptes Orangina. L'agence Fred&Farid avait en effet créé des comptes fictifs voués à valoriser les posts de la marque sur les réseaux sociaux.

La création de compte fictifs, gérés par un community manager de l'agence Fred&Farid, a été révélée le 14 février dernier par le blog "Coups de pub", dans le billet intitulé "Orangina trompe ses fans" sur Facebook.

Avec une très forte réactivité, le pic des conversations a été atteint le jour de la parution du billet. Dynvibe a constaté que le buzz a duré près de dix jours. Durant cette période, les conversations portant le mot-clé "Orangina" ont connu une hausse de 2,300 % en volume. Elles ont été relayées à 90 % sur Twitter, outil de viralité par excellence.

La hausse des conversations sur le Web a duré dix jours (source : Dynvibe). Les discussions négatives ont laissé place au fil des jours aux discussions positives.

Si les critiques étaient très virulentes à l'égard d'Orangina au départ, la tonalité négative s'est rapidement orientée vers l'agence Fred&Farid et son community manager en charge de l'animation de la page Facebook de la marque (qui a confirmé et assumé sur Twitter son action). L'agence représentait ainsi 20< % des conversations, soit un sur cinq dès le premier jour.

À noter que Dynvibe a découvert que les faux comptes en question, supprimés depuis par la marque sur sa page, ont été utilisés sur d'autres pages Facebook gérées par l'agence, comme celle d'Audi France.

Évolution de la tonalité des discussions :

Les discussions négatives ont laissé place au fil des jours aux discussions positives.

Quant à la page Facebook d'Orangina, elle n'a pas vu augmenter de manière significative son nombre de fans (+6,6 % sur la période analysée). L'impact a plutôt eu lieu sur le niveau d'engagement des fans Orangina, qui a été multiplié par dix par rapport à la moyenne de la page Facebook. Mais il est vite retombé à un faible niveau (0,01 %) dès le 16 février, la marque ne prenant plus la parole sur sa page avant le 6 mars sur un autre sujet (rugby).

Au final, l'affaire des faux comptes Orangina aura été peu dommageable pour la marque. Il n'en est pas de même pour l'agence, directement visée et critiquée pour son comportement. L'affaire a surtout ouvert un débat entre professionnels du marketing et de la communication sur les bonnes pratiques du community management, surtout après la publication le 15 février du billet "Le cas Orangina : la question de l'éthique" de Sandrine Plasseraud (We Are Social), massivement relayé sur Twitter.

Pas sûr que cela fasse changer les manières de faire du community management pour autant...

Source : E-marketing, le blog / Dynvibe