6 tendances médias et digitales en 2016 [1/2]
2016 sera UX ou ne sera pas ! C'est l'une des perspectives média pointée par Havas Media Group. Tour d'horizon des tendances.
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UX, deux lettres qui vont sauver la pub
User experience, deux mots qui résument le Graal de tout concepteur. Il n'est aujourd'hui plus possible de penser la communication sans une réflexion UX en profondeur. Être UX, penser UX, c'est se mettre dans la peau de son futur utilisateur et anticiper tous ses besoins au regard de ses capacités, pointe Havas Media Group dans son étude sur les tendances et perspectives média en 2016. Raisonner UX en communication, c'est déployer une réflexion sur l'expérience globale du consommateur. C'est partir de "l'insight", mais c'est aussi intégrer la compréhension du "consumer journey" ou du "purchase funnel".
Les DMP prennent de l'ampleur
Comment toucher mes clients potentiels et les convertir en clients? Une question qui taraude les services marketing. De son côté, le consommateur ne rêve que d'être atteint par des offres qui ont du sens pour lui.
Combiner une connaissance précise du consommateur et maîtriser les messages qu'on lui adresse, c'est la promesse des DMP, ces plateformes qui permettent de créer des segments d'audience à partir de données provenant de différents canaux et de les utiliser pour l'achat média et la personnalisation de la communication digitale. Si les enseignements sur l'audience orientent certains choix, ce sont la stratégie et la vision marketing de l'annonceur qui définissent les axes prioritaires: faut-il conquérir de nouveaux clients ou mettre l'accent sur la fidélisation?
Une fois les cibles d'audience à activer choisies, la DMP les pousse dans les outils d'achat média (DSP) et dans les systèmes de gestion des campagnes CRM, et transmet aux plateformes de gestion, les créations dynamiques, les scénarii et les règles à utiliser pour personnaliser la communication. Le monitorage et l'analyse des résultats permettent d'affiner et optimiser les choix et les scénarii initiaux.
Le marketing de l'influence se réinvente
Le marketing de l'influence, c'est l'opportunité pour les marques d'adopter une démarche agile et d'amplifier l'impact des publicités on line via une stratégie multicanale. Il offre des avantages indéniables: des coûts relativement modestes, incluant la production du contenu, la diffusion et l'acquisition de contacts médias, avec, en bonus, la capacité à partager et diffuser viralement l'offre des contenus produits.
Le marketing de l'influence est aujourd'hui quasiment institutionnalisé au point d'en limiter l'agilité. Les partenariats avec les influenceurs sont devenus, en général, partie intégrante des stratégies d'achat médias. Le travail des influenceurs reste essentiellement limité à la création vidéo pour des campagnes, sans aucun contrôle sur la stratégie et l'impact de ces créations.
Le marketing d'influence du futur doit donc se réinventer en faisant des influenceurs des directeurs créatifs ou en développant des synergies et adopter une approche multiplateforme plus souple. Bref, le marketing d'influence requiert l'adoption de nouveaux modèles économiques par les annonceurs et les agences, dans lesquels les " incentives " de performance et la propriété intellectuelle conjointe sont clés. D'autre part, il renforce le besoin d'architectures " cross canal " et favorise le développement de stratégies transmédias appuyées par des pratiques de " test-and-learn " apportant l'agilité requise.
L'avènement du market maker
2015 a été incontestablement l'année de la disruption. Et cela touche tous les secteurs économiques. Pour contrer celle-ci, l'investissement en R&D n'est plus suffisant. Il faut désormais être un market maker, c'est-à-dire identifier ce que sera un futur marché, voire le créer par le rachat de structures ou de technologies innovantes.
En effet, avec le phénomène de la disruption, tous les codes ont été renversés. Il n'a jamais été aussi facile d'accéder aux connaissances, quel que soit le domaine. Il n'a jamais été aussi facile de se financer, grâce aux incubateurs, aux crowdfunding... De même, il n'a jamais été aussi facile d'obtenir des logiciels. Enfin, une fois le produit créé, il n'a jamais été aussi facile de le vendre, grâce aux market places.
Plus de productivité pour se dégager du temps
Le mouvement, ce n'est plus d'aller quelque part, accomplir quelque chose, c'est simplement d'exister. Bouger est un état d'esprit. En témoignent la multiplication des courses, marathons et autres semi-marathons. Point d'orgue de cette glorification du mouvement, 67% des prosumers1 français déclarent que l'attente est une des choses qu'ils haïssent le plus. Et pourtant... Et si ce nouveau rapport à la mobilité nous faisait passer à côté de choses importantes. Pour résoudre cette délicate équation, les prosumers français semblent avoir trouvé la clé: la productivité. Pour 53% d'entre eux, c'est même devenu la clé d'une vie plus heureuse. La technologie devient alors une aide précieuse, avec, en première ligne, le smartphone, par essence mobile, qui rend cette productivité itérative, agile et décontractée.
1. Un prosumer désigne un consommateur qui, bien qu'étant un particulier, est considéré comme ayant (ou pensant avoir) suffisamment de connaissances sur le produit ou le service pour être considéré comme "professionnel" de la catégorie.
Cap sur les stades connectés
Le concurrent d'un stade n'est pas un stade mais... la télévision et son lot d'expériences enrichies (second écran, live tweet, contenus additionnels...). Dès lors, plus qu'un spectacle sportif, le stade doit proposer une expérience immersive. Place donc au stade connecté.
Stade connecté, stade 2.0 et m-stadium. Quèsako? Le stade connecté désigne l'informatisation de la vie d'un stade qui permettra à l'enceinte d'optimiser son remplissage, de maximiser ses revenus le jour de l'événement (réassort automatisé des points de vente, ciblage des promotions par tribune, etc.) et d'interagir avec son environnement (les jours de match, l'Allianz Arena de Munich prend le contrôle des feux de signalisation dans un périmètre de 20 kilomètres autour du stade, pour y fluidifier l'accès !). Le stade 2.0 désigne la mise en oeuvre de technologies favorisant la digitalisation de l'expérience du spectateur : actionner le levier statutaire de la géolocalisation (j'y étais !), réaliser son besoin d'expériences tribales (discussion ininterrompue avec sa communauté) et satisfaire ses attentes de contenus qualitatifs (vidéos, notamment). Enfin, le m-stadium suggère l'utilisation de technologies sans contact mobiles tout au long du parcours du public dans le stade. Le smartphone devenant alors l'interface privilégiée entre l'utilisateur et le stade.
Si les stades connectés remportent un franc succès en Allemagne, aux États-Unis ou encore en Grande-Bretagne, reste à savoir si les Français vont s'approprier le concept.
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