Les 10 tendances social media de 2018
Kantar Media dévoile les 10 tendances qui feront, en 2018, le social media. La déferlante de l'IA, la généralisation des réalités altérées ou l'immersion des GAFA en télévision en font partie avec un contenu qui restera ROI.
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Le contenu, au centre des stratégies de marque
"A l'aube d'une révolution Tech de grande ampleur, nous avons parfois tendance à oublier que celle-ci est intrinsèquement liée à une autre révolution : celle du contenu", commence Kantar Media. Toutefois, il va être amené à évoluer pour participer à une expérience utilisateur optimisée. "Une marque automobile aura peut-être davantage intérêt à capitaliser sur une course riche en émotions plutôt qu'à montrer l'intérieur de sa voiture en 360°", suggère la structure.
Et encore, c'est sans compter sans l'essor des assistants virtuels ou l'incursion de Facebook dans le chat vidéo avec "Aloha". "Une marque absente sur le marché des plateformes vocales sera complètement muette lorsqu'un client voudra interagir avec elle", déclare Bret Kinsella, fondatrice de la société VoiceBot.
La déferlante d'IA
Machine learning et Deep learning ont bouleversé le marketing, et notamment la publicité. Et ce n'est que le début. L'assistant vocal de Facebook, Aloha ("Hello" en Hawaïen), commercialisé en mai 2018, est basé sur les interactions entre "language processing" et reconnaissance de texte et des visages grâce à ces "réseaux de neurones profonds". Mais voilà déjà que l'on parle de "Reinforcement Learning", soit la capacité de la machine à réaliser des tâches. Le principe? Après avoir donné à la machine un objectif à atteindre, les spécification de son environnement et des contraintes, l'algorithme procède par itération jusqu'à ce qu'il détermine l'algorithme optimal pour accomplir la tâche. Autre exemple: "Open AI" et sa plateforme "Universe" qui permet à tous de s'essayer à l'intelligence artificielle, quel que soit le secteur d'activité.
"Mais ce qu'il faut surtout retenir, explique Kantar Media, c'est que si vous n'êtes pas un roi de la tech comme Amazon, Facebook, Google, Apple, Microsoft ou IBM, vous avez probablement perdu d'avance la bataille de l'IA..."
La généralisation des réalités altérées
Malgré le succès planétaire de Pokémon Go, les dispositifs de réalité augmentée (AR), réalité virtuelle (VR) et réalité mixte (MR) peinent à se massifier. Mais plus pour longtemps. Et ce, grâce au développement de l'offre. Ainsi, la start-up Mira Prism travaille sur un casque de réalité augmentée sans fil pour Iphone au prix raisonnable de $99 ou l'ARKit d'Apple, qui permet d'injecter de la réalité augmentée dans les iphone et IOS. Google et Samsung ne sont pas en reste concernant l'AR, grâce au puissant processeur Snapdragon de Qualcomm et sa caméra 3D à détection de profondeur.
"Facebook propose déjà sa propre plateforme, AR Studio, à disposition des développeurs qui veulent créer des expériences de réalité augmentée pour le réseau social, rappelle Kantar Media. Récemment, Snap Inc. a recruté différents experts en AR/VR pour travailler sur des projets confidentiels."
L'incursion des plateformes sociales en télévision
Le format vidéo, notamment live, a le vent en poupe, car c'est celui qui suscite le plus engagement et interaction. Mais comme le souligne l'expert des médias sociaux Andrew Huchinson dans "Social Media Today", "La télévision en tant que récepteur domine toujours, mais le contenu que nous voyons à la télévision est différent - les téléspectateurs d'aujourd'hui ne veulent plus être dépendants d'horaires fixes de diffusion, leur imposant ce qu'ils regardent et à quel moment. (...) La révolution est en marche, et les réseaux sociaux le savent."
Par conséquent, rappelle Kantar Media, "Twitter, Snapchat et Facebook s'adaptent à cette nouvelle réalité pour créer un nouveau modèle de télévision qui se situe quelque part entre la TV traditionnelle, le streaming, et des services de vidéo à la demande tels que Netflix, dotés d'un social chatter. Un peu comme les sites d'hébergement de vidéos Acfun et Bilibili, très populaires en Chine, qui affichent en temps réel les commentaires des internautes."
Les social ads affirment leur créativité
"Les social ads ont tous les atouts pour stimuler la créativité au-delà du web social, et inspirer d'autres modèles publicitaires", affirment Kantar Media. Les réseaux sociaux -et Facebook en particulier- ont joué un rôle de pionnier dans la démocratisation du native advertising car les annonces se fondent dans le contexte de lecture, l'expérience de l'utilisateur est préservée, l'intrusion est minimisée."
A leurs capacités de ciblage les plateformes ont su innover dans des formats interactifs en faisant coexister les formats "classiques" tels que les photos et vidéos, à des formats plus originaux, comme les publicités en "carrousels". Autre initiative singulière: les "collections" pour créer un storytelling mobile riche et engageant ou les "canvas" Facebook où alternent images, vidéos, blocs de texte, et call-to-action dans une même fenêtre mobile. Idem avec Snapchat et ses éléments interactifs, que les Snapchatters peuvent activer en balayant l'écran vers le haut.
Le marketing d'influence devient incontournable
Il y a, en Chine, depuis longtemps, les "Key Opinion Leaders". Et en Occident, ces leaders sociaux d'opinion qui vont jusqu'à créer leurs propres marques. Mais de plus en plus, on assiste à l'essor de des "micro-influenceurs".
Pour autant, pour réussir, rappelle Kantar Media,"vous devez savoir quelles approches privilégier, et connaître les bonnes pratiques, sinon, vous risquez la désillusion!" Conçu pour générer du trafic sur site en incitant un influenceur à promouvoir son contenu directement sur les canaux "owned média" de la marque, le guest blogging est cependant considéré comme moins authentique, et moins engageante. À l'inverse, les takeovers de comptes sociaux incitent plus à l'engagement. "La marque de luxe Gucci a connu un succès retentissant en confiant les rênes de sa communication à la star de cinéma Jared Leto", rappelle Kantar Media.
La vidéo... mais encore?
Parce que les réseaux sociaux ont besoin, pour optimiser les campagnes publicitaires qu'ils déploient, d'engagement. D'où leur appétit pour le format vidéo. Ainsi, souligne Kantar Media, "la forte croissance du live-streaming chinois a fait l'objet d'investissements de toutes sortes par les géants de la Tech Tencent, Alibaba et Baidu. L'objectif principal : utiliser le streaming pour booster des services existants dans l'ecommerce, les réseaux sociaux et le jeu." Idem pour Facebook qui passera au "tout vidéo" ou "video-only" dans 5 ans.
Autre format gagnant: l'audio. D'où le lancement de "Facebook Live Audio" ("Facebook Live" sans image) et le succès de Zello (six millions de nouveaux utilisateurs en une semaine), qui permet de parler et écouter chacun à son tour, sans oublier le développement des podcasts (Media Frontline avec "The Frontline Dispatch").
Les consommateurs attentifs à leurs data
De manière surprenante, c'est la Génération Z qui est la plus attentive à une juste exploitation de ses données personnelles et, pour ce faire, effectue leur navigation en mode privé, ou crée même sur Instagram des comptes "finsta" (des comptes 'fake' ou 'friendlyonly") en plus de leurs comptes "rinsta" (réels). D'où le succès d'applis telles que Vault-Hide, pour dissimuler photos et vidéos, ou les réseaux sociaux comme Sarahah, Anonyfish ou Minds.com pour s'exprimer anonymement.
Selon le chercheur hollandais Tijman Shep, cité par Kantar Media, une telle attitude pourrait conduire au "social cooling", "état caractérisé par une vive préoccupation de ce que vous publiez ou likez sur les réseaux sociaux."
L'amplification de la lutte contre les fake news
L'étude "Trust In News" de Kantar montre que les plateformes sociales sont les sources d'information qui inspirent le moins confiance, recueillant seulement 33% d'avis positifs. Les géants du web n'ont d'autre choix, insiste Kantar Media, de développer "des algorithmes capables de lutter contre les fake news dans nos fils d'actualités". Autre initiative pour inverser la tendance: Facebook qui rend déjà le plus difficile possible l'achat de publicité pour ceux qui postent des fausses informations, d'autant plus qu'en 2018, la plateforme prévoit de doubler les effectifs de son équipe dédiée à la modération des posts.
Le modèle chinois s'impose
Selon l'étude de Kantar Media "China Social Media Landscape", plusieurs plateformes comme Weibo, WeChat et QQ ont plusieurs pas d'avance dans l'intégration du social commerce, du mobile commerce et du "pan-entertainement". "Avec plus de 800 millions d'utilisateurs actifs mensuels, WeChat est un des meilleurs exemples de pénétration internet mobile dans le monde. Beaucoup de marques et enseignes interagissent avec leurs consommateurs directement dans l'application sociale, faisant l'impasse sur toutes les autres applications mobiles, explique Kantar Media. Et surtout : les médias sociaux chinois utilisent la conversion de trafic cross-plateforme pour...générer des ventes!"
