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Les secrets de l'influence des DNVB

Publié par Clément Fages le

En maîtrisant parfaitement les réseaux sociaux et le social commerce, les Digital Native Vertical Brands changent la donne en matière de marketing. Illustration avec cette étude réalisée par L.E.K. Consulting, qui s'est penché sur le secteur particulier de la cosmétique.

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Les 6 caractéristiques des DNVB dans la cosmétique

1. Le dialogue direct avec le consommateur. Cette approche "customer-centric " ouvre un dialogue continu sur les réseaux sociaux avec les consommateurs de la marque, qui vont pouvoir co-créer avec cette dernière et donner un écho retentissant à chaque nouveau lancement. L'étude cite l'exemple de la marque Glossier, qui a conçu son produit 'Milk Jelly Cleanser' à partir des milliers de réponses obtenues à une seule question : " Quel serait votre nettoyant pour visage idéal ? ".

2. L'authenticité du storytelling. Les marques " digital native " communiquent, au-delà même du produit, un storytelling relayant les valeurs de la marque, souvent incarnées par les fondateurs qui prennent directement la parole auprès de leur communauté de clients et créer une relation d'intimité. L'étude cite "les fondatrices de Drunk Elephant et It Cosmetics mettent ainsi en avant leur expérience personnelle comme raison d'être de la marque."

3. La transparence sur les produits et les opérations. Les consommateurs étant de plus en plus sensibles à la composition des cosmétiques qu'ils utilisent, les marques, et notamment les " digital native ", font preuve d'une grande transparence quant au type et à l'origine des composants utilisés, ainsi qu'aux procédés de fabrication. Ce faisant, elles rassurent les consommateurs sur la qualité des produits et leur authenticité, en totale cohérence avec le storytelling de leur marque.

4. Flexibilité du cycle de lancement. Grâce au modèle direct-to-consumer, les DNVB maîtrisent mieux leurs cycles de production et s'adaptent plus facilement à l'évolution de la demande. "Cette agilité leur permet de commercialiser des produits plus vite que leurs concurrents et de lancer de nouveaux produits ou des collections capsules qui contribuent à garder leurs consommateurs en haleine", cite l'étude, qui prend pour exemple Kylie Cosmetics et ses éditions limitées, avec des collections thématiques ou saisonnières qui suivent les évènements de sa vie personnelle de la star.

5. Un modèle opérationnel " asset-light ". De nombreuses DNVB externalisent la conception et la production de leurs produits pour se contenter d'aposer un packaging brandé à l'effigie de la marque. "Ce modèle opérationnel leur permet d'accélérer la commercialisation et de renouveler rapidement les offres de produits selon les dernières tendances, comme le fait la " fast-fashion " (surtout pour les marques de maquillage)", note l'étude. Cela au risque de perdre en authenticité et en transparence.

6. La relation aux influenceurs. Les marques " digital native " développent une relation forte avec les influenceurs, considérés comme un levier puissant d'acquisition de clients. "Le choix de l'influenceur, des campagnes marketing et le suivi de la performance des ventes sont désormais des enjeux clés pour les marques. Le recours aux influenceurs dépend de l'histoire de la marque et de la relation que le fondateur entretient avec les réseaux sociaux. Les marques qui tirent leur épingle du jeu travaillent souvent avec un large panel d'influenceurs (des micro influenceurs experts aux stars reconnues) qui dynamisent la notoriété de la marque et construisent son image dans le temps", alerte l'étude, qui détaille ensuite les stratégies d'influence adoptées par les DNVB du secteur.

Pour aller plus loin :

Pourquoi faut-il s'inspirer des Digital Native Vertical Brands ?

Comment profiter du social commerce ?


Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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