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Les secrets de l'influence des DNVB

Publié par Clément Fages le

En maîtrisant parfaitement les réseaux sociaux et le social commerce, les Digital Native Vertical Brands changent la donne en matière de marketing. Illustration avec cette étude réalisée par L.E.K. Consulting, qui s'est penché sur le secteur particulier de la cosmétique.

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L'influenceur, le levier marketing par excellence des DNVB

En tandem avec les autres leviers du marketing digital (SEO, SEA...), les DNVB investissent fortement dans le marketing d'influence pour développer leur notoriété et augmenter le trafic sur leur site, comme le révèle par exemple notre guide pour débuter dans la publicité digitale. L.E.K. Consulting note que "parmi les 25 plus grands influenceurs mondiaux dans le domaine de la beauté, environ 70 % sont basés aux États-Unis et ont environ 300 millions de followers sur Instagram et YouTube. En Europe de l'Ouest, le nombre d'influenceurs dans la beauté était d'environ 15 000 en 2018, dont environ 1 000 avaient plus de 100 000 followers sur Instagram."

Mais le nombre de followers seul ne permet pas de déterminer le niveau d'influence d'un individu. "C'est la raison pour laquelle les marques ont de plus en plus recours à des micro-influenceurs qui ont un fort engagement auprès leurs fans, en dépit d'un nombre de followers relativement plus faible que des influenceurs stars", note l'étude. Quand les macro-influenceurs servent à construire le storytelling et l'image de la marque, les micro-influenceurs permettent souvent de développer la notoriété de la marque et de créer une relation de confiance entre cette dernière et ses nouvelles audiences.

"Communiquer l'authenticité de sa marque et de son univers est crucial pour construire une image durable sur Internet. Quand il ou elle a été bien choisi, l'influenceur devient un ambassadeur de poids, diffusant les bons messages et engageant une conversation avec et entre les consommateurs", explique ainsi un patron d'agence interviewé par les auteurs de l'étude, qui mettent en avant l'importance de l'influence pour créer un dialogue, entre l'influenceur et ses fans, puis entre les fans. La clé étant d'arriver à une situation où tout le monde parle d'une marque, laquelle sera alors bien inspirée de coordonner des campagnes UGC.

Mais attention à ne pas collaborer avec n'importe qui alerte l'étude, qui entre influenceurs stars et micro-influenceurs évoque les "influenceurs flashs" : "Généralement des stars montantes de la télé (notamment téléréalité), les influenceurs flash jouissent d'une notoriété rapidement acquise hors des réseaux sociaux. (...) Cependant, ces influenceurs ont un plus faible engagement auprès des consommateurs qui ne les reconnaissent pas comme de véritables experts des cosmétiques. De plus, ils peuvent avoir un effet clivant auprès des consommateurs qui associent la marque à la propre image de l'influenceur. Peu de marques de cosmétiques " digital native " collaborent avec des influenceurs flash, préférant s'associer à des influenceurs reconnus comme légitimes en matière de beauté par les consommateurs." Sauf, bien entendu, les marques lancées directement par des influenceuses issues de la téléréalité comme Kylie Jenner.

Pour aller plus loin :

Pure players, cette ''new generation'' dorée

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