[Tribune] 6 pistes pour devenir une marque iconique

1. Être en connexion avec la société et à l'écoute des évolutions culturelles

L'un des leviers les plus importants pour atteindre le statut de marque iconique se situe dans le niveau de connexion entre la marque et son environnement culturel. Il suffit de penser aux soupes Campbell ou à Lego pour se rendre compte que ces marques ont pu, à un moment, être considérées comme les porte-drapeaux de manifestations culturelles et ont fait (ou continuent de faire) partie de la culture populaire. Starbucks est devenu une marque iconique globale, en jouant un rôle culturel puissant dans les communautés au sein desquelles les cafés s'établissent (c'est même leur mission, "one person, one cup and one neighborhood at a time"). C'est sur cet aspect que les marques doivent aujourd'hui apprendre à investir pour se créer une véritable stratégie culturelle, cohérente, pertinente et susceptible de véhiculer les valeurs de la marque auprès de son audience.

2.Transcender sa fonction pour s'élever

L'iconicité est également l'apanage de marques qui n'hésitent pas à transcender leur fonction première, en allant au-delà d'une simple promesse de bénéfices fonctionnels. En effet, la dimension émotionnelle joue un rôle prédominant dans les liens qu'elles tissent avec leurs consommateurs. Par exemple, partant du principe "if you have a body, you are an athlete", Nike accompagne le sportif dans l'accomplissement et le dépassement de soi, à travers une représentation héroïque des temps modernes, ou en nous inspirant à "trouver notre grandeur" et en se plaçant comme élément facilitateur de notre propre histoire.

De même, sur la base d'une promesse initiale d'hydratation, Evian s'érige comme source de jeunesse pour notre corps, dans un état d'esprit positif et de bien-être.

3. Définir et mettre en scène un langage design extrêmement reconnaissable

Pour créer de la désirabilité et de l'attractivité, une marque doit a minima développer une offre qui réponde mieux que les autres aux besoins du consommateur. Cependant, pour continuer à séduire un consommateur et le fidéliser, la marque doit développer des signes immédiatement reconnaissables. Le motif Burberry, la bouteille Coca-Cola, les écouteurs blancs d'Apple sont autant d'éléments qui véhiculent les valeurs de la marque et ce qu'elle cherche à réaliser en termes d'accessibilité, de critères d'esthétisme, d'expérience sensorielle. De façon instinctive et tacite, les consommateurs savent lorsqu'ils ont affaire à cette marque et pas à une autre.

Ce qui pourrait sembler être de l'ordre du détail constitue en réalité l'un des piliers fondateurs de l'iconicité des marques, et un point majeur dans le maintien d'une expérience de marque contrôlée et cohérente.

4. Capitaliser sur l'histoire et l'héritage

Les marques de luxe, notamment, font souvent appel à leur héritage pour donner de la légitimité à leurs valeurs et à la qualité de leurs produits. Louis Vuitton va un cran plus loin lorsqu'elle réexplore son histoire pour nourrir la marque actuelle: dans ses dernières communications, la marque remet en scène son produit culte et iconique, la malle de voyage, associée à des personnalités elles-mêmes iconiques. En parallèle, la marque enrichit sa collection de guides de voyage, organise des expositions gratuites au Grand Palais, valorisant ainsi sa posture de marque dédiée au voyage.

5. Faire vivre une expérience

Les marques iconiques ne se contentent pas de penser produit. Elles conçoivent des expériences qui plongent le consommateur au coeur de leur marque et de ses émotions -les boutiques deviennent des flagships permettant aux fans de vivre de façon intense l'univers et les valeurs de la marque. C'est, bien sûr,le cas des boutiques Apple, Nestlé ou Nespresso.

Les marques se transforment aussi en "entertainers" et produisent du contenu, comme Lego a pu le faire avec son film, ou en proposant des expériences inattendues, tel Uber et sa livraison de glaces par forte chaleur.

6. Miser sur la communauté

Un pari audacieux pour une marque: transformer un moment de consommation individuel en un moment de partage collectif. Beaucoup de marques iconiques investissent des budgets importants pour organiser des événements qui réunissent leurs fans et créent des moments inoubliables, qui seront pour toujours liés elles.

Avec ses célèbres "Women Run", Nike a ciblé des femmes qui sont à la recherche de challenge, de dépassement de soi et les réunit lors d'une course joyeuse, où elles sont encouragées collectivement à atteindre leur objectif. Une opportunité pour la marque de transcender sa fonction première d'équipementier pour préempter le territoire du coach et, par conséquent, renforcer l'expérience de marque et créer de la préférence.