Le Centre des monuments nationaux drague les touristes chinois sur WeChat

Le Centre des monuments nationaux (CMN) part à la conquête du public chinois. L'opérateur culturel français a lancé, le 11 novembre 2017 - la Journée des Célibataires, en Chine - le "M-ticketing" sur son compte WeChat, soit la possibilité, pour les touristes made in China, d'acheter un billet électronique pour la visite d'un monument national français directement depuis le média social.

Un dispositif digital pour approcher les touristes chinois...

Une stratégie de conquête du marché chinois initiée par le CMN dès mai 2015, en collaboration avec l'agence de marketing touristique Talents Travel, et l'ouverture de l'administration publique sur les réseaux sociaux chinois WeChat et Sina Weibo. "Facebook, Instagram ou, encore, Twitter sont bloqués en Chine, rappelle Aurore Gallarino, responsable de la communication digitale du CMN, qui mise sur WeChat et Weibo, seule façon d'approcher et de discuter avec les "nouveaux" visiteurs chinois. D'autant, que ceux-ci sont passés d'un tourisme de groupe à un tourisme individuel."

"Les touristes chinois sont jeunes, très connectés - ils réservent leur voyage en ligne et en mobilité - et croient à la recommandation sociale", note également Caroline Paul, fondatrice et dirigeante de l'agence Talents Travel, qui anime le traitement éditorial du CMN par le biais de community managers chinois. D'où la diffusion sur WeChat de "newsletters" mensuelles mêlant photos et anecdotes autour de personnages célèbres, à l'instar du comte de Monte-Cristo (très connu en Chine), de la mode et des accessoires, notamment.

Avec succès : le CMN enregistre sur WeChat (3 500 fans) un taux de visiteur unique de 18 %, quand le taux moyen est de 5 %. "WeChat est une plateforme communication globale sur laquelle l'utilisateur peut, par exemple, s'informer sur la préparation de son voyage ou le déroulé de celui-ci", fait part Caroline Paul. Sur Weibo, le CMN partage la visite des monuments en live.

... complété par le lancement du M-ticketing

Le compte WeChat du CMN

"Nous essayons d'innover continuellement, poursuit Aurore Gallarino (CMN). Et le M-ticketing, vrai défi opérationnel pour une question de transferts d'argent notamment, représente un nouveau levier pour faire parler du Centre des monuments nationaux." Le dispositif de M-ticketing est actuellement disponible sur 8 sites touristiques (en test) : abbaye du Mont-Saint-Michel, château d'Azay-le-Rideau, château et remparts de la cité de Carcassonne, château d'If, Arc de Triomphe, Conciergerie, Panthéon et Sainte Chapelle. Le défi est de taille : avec 135 millions de visiteurs en 2016, la croissance du marché chinois demeure dynamique (+ 6 %) et le potentiel considérable (moins de 10 % de la population chinoise est en possession d'un passeport). "Les touristes chinois représentent une part minoritaire des visiteurs du CMN, confirme la responsable de la communication digitale, soit entre 1 et 2 %, mais le potentiel de croissance énorme."

Si aucune communication autour du lancement n'a encore été opérée en Chine, une opération spéciale devrait voir le jour en 2018. Le CMN se rendra ainsi aux côtés de l'Office de tourisme et des Congrès de Paris, à Pékin, Shanghai, Canton et Hong-Kong pour rencontrer plus de 550 prescripteurs (agences de voyages en ligne, journalistes, dirigeants des principaux opérateurs touristiques, notamment).

Pour aller plus loin :

- Les 5 tendances de consommation en Chine

- Préparez-vous à la déferlante WeChat Pay