Adidas, pionnier du marketing d'influence

"Le marketing d'influence ? Adidas en est le précurseur", clame Benoit Ménard, directeur de la Newsroom d'Adidas Paris, en référence à la relation de la marque aux trois bandes avec le groupe de hip-hop Run-D.M.C. En 1986, ces aficionados de la marque, sneakers toujours aux pieds, ont été les premiers non-sportifs à être sponsorisés par adidas. Une chanson verra même le jour : "My Adidas".

Depuis, la marque a ouvert un plan stratégique mondial, "Create the new" (en 2015), dont l'un des piliers est l'open source. L'idée : s'ouvrir vers l'extérieur, du développement de produit à la communication. "Au sein de la Newsroom, nous avons un Influence Manager en charge de la collaboration avec des influenceurs de notre zone géographique, explique Benoit Ménard. Les lignes de l'influence bougent constamment, il faut donc être dans une logique de curiosité et de scoutisme pour dénicher les talents. Et ce sont parfois les influenceurs qui nous présentent d'autres influenceurs", poursuit-il.

Fin octobre 2017, la marque a lancé en Londres, Berlin et Paris, Glitch, sa nouvelle chaussure de football disponible uniquement via l'application mobile dédiée et après l'obtention d'un code secret... remis à une quarantaine d'influenceurs. "C'est une vraie révolution, car la chaussure n'est pas vendue en magasin", partage directeur de la Newsroom d'Adidas Paris, qui pense déployer le même type d'opération sur d'autres sports. Avec l'agence We Are Social, Adidas a imaginé un spot à l'atmosphère "urban street culture" qui plonge le spectateur au coeur d'un obscur réseau. En guest-star, apparaît le joueur du PSG Presnel Kimpembe. Un succès. "La campagne fonctionne davantage qu'une publicité classique, car elle est plus authentique et engageante", glisse Benoit Ménard.

Pour aller plus loin :

- [Vidéo] Décryptage du marketing d'influence d'Adidas France

- L'influence selon Huawei et Adidas