Meaningful Brands 2025 : maîtrise et évasion à tous les étages

Des marques qui viennent en aide aux Français ? Ce n'est pas farfelu en effet, si on se réfère à la dernière étude Meaningful Brands 2025. Les attentes, révélées dans l'édition française de l'étude menée sur 24 marchés en novembre 2024, redéfinissent les stratégies marketing et communication des entreprises. Ainsi, 77 % des Français estiment que le monde évolue dans une mauvaise direction, ce qui engendre un besoin accru de sécurité et de contrôle. Les marques sont perçues comme des refuges capables de compenser les carences sociétales en proposant des solutions concrètes pour simplifier la vie quotidienne et offrir des moments d'évasion. Ce besoin maslovien de sécurité se traduit par une demande croissante pour des expériences personnalisées et rassurantes.

Dans ce cadre, les entreprises technologiques dominent largement le classement des marques les plus significatives. Google occupe la première place, suivi de Doctolib et Amazon, tandis que Netflix, Waze et Microsoft figurent également dans le top 20. Cette montée en puissance du secteur tech reflète sa capacité à répondre aux besoins de maîtrise grâce à ses innovations numériques et à son rôle central dans la vie quotidienne.

La montée en puissance de la personnalisation

L'étude souligne également l'importance croissante de la personnalisation dans les stratégies marketing. En 2025, la maîtrise du ciblage devient cruciale pour répondre aux attentes diversifiées des consommateurs. L'intelligence artificielle (IA) joue un rôle déterminant en permettant une personnalisation à grande échelle tout en respectant les impératifs de confidentialité. Cette convergence entre technologie et humanité est essentielle pour créer des expériences significatives qui fidélisent les clients.

Évasion : au-delà du secteur technologique

Si la technologie excelle dans la maîtrise, d'autres secteurs brillent par leur capacité à offrir de l'évasion. Les marques alimentaires et les retailers se positionnent également comme des acteurs majeurs en proposant des produits et services qui permettent aux consommateurs de s'évader temporairement du quotidien. Même les marques qui ne cochent pas ces deux cases peuvent utiliser la communication pour répondre à ces attentes.

Tech, retail et marques alimentaires de grande consommation, le triptyque gagnant.

Cependant, l'inflation persistante a creusé une fracture sociale qui se reflète désormais dans le marketing. Les consommateurs ne sont plus réceptifs aux mêmes messages selon leur profil socio-économique, ce qui oblige les marques à adapter leurs discours avec finesse. La personnalisation devient ainsi un levier stratégique pour surmonter cette fracture et maintenir leur pertinence sur le marché.

Les implications pour les marques en 2025

Pour devenir véritablement significatif, les marques doivent exceller dans trois dimensions : avantages personnels (simplification de la vie quotidienne), fonctionnels (efficacité et innovation) et collectifs (impact sociétal). Les résultats montrent que les Français attendent des marques qu'elles agissent concrètement pour améliorer leur qualité de vie tout en ayant un impact positif sur la société et l'environnement.

Les principes directeurs identifiés par Havas incluent :

• Investir dans des solutions pragmatiques pour économiser temps et argent.
• Promouvoir une santé holistique et une qualité de vie améliorée.
• Mettre en avant un objectif sociétal clair avec des actions tangibles.
• Favoriser les connexions communautaires pour un avenir inclusif.

Sébastien Emeriau, Directeur Stratégie et Développement d'Havas Media Network : "Cela fait plus de 10 ans que nous analysons Meaningful Brands et je suis sidéré par la capacité de cette étude à toujours saisir l'époque tout en proposant des diagnostics de marque pointus."