ALDI mise sur l'émotion et la comédie pour affirmer sa qualité

Rien de mieux que l'humour pour faire passer des messages. C'est en tout cas l'état d'esprit de la nouvelle campagne vidéo orchestrée par Aldi et mise en scène par TBWA\Paris. On y voit, entre autres, une femme cajoler une lunette de Romans comme un bébé, une mère faire un bisou esquimau à son pâté de campagne, ou encore une jeune fille applaudir des chips comme à un concert. À chaque bouchée, les personnages "la jouent à fond", jusqu'à finir entraînés dans une chorégraphie débridée et joyeuse, soutenue par la voix off qui rappelle que tout cela est "à prix discount".

Cette campagne ne sort pas de nulle part. Elle fait suite à une année 2025 record pour ALDI, consacrée comme l'enseigne la plus récompensée aux Saveurs de l'Année, avec 70 produits primés, dont 57 % coûtent moins de 2,50 €. Ce chiffre symbolise à lui seul le coeur de positionnement de l'enseigne : offrir "la meilleure qualité à prix discount", selon les mots de l'annonceur.

À travers cette campagne, ALDI veut mettre en avant cette qualité gustative souvent sous-estimée, tout en conservant son ADN prix bas. Le choix du format vidéo, plus immersif, permet une connexion émotionnelle directe avec le consommateur, en particulier dans un contexte post-inflationniste où le plaisir alimentaire reste un marqueur fort de fidélité.

Un tournant créatif vers le storytelling joyeux

Côté création, la campagne a été dirigée par Jean-Baptiste Saurel (réalisation), Benjamin Marchal et Faustin Claverie (direction de création), avec une bande-son originale baptisée Just Aldi. La direction artistique s'inscrit dans la lignée des codes de la comédie populaire, loin du classicisme promotionnel souvent associé au discount.

Cette approche marque un changement de ton stratégique : là où le discount jouait traditionnellement sur la rigueur budgétaire, il revendique désormais aussi le plaisir et l'attachement émotionnel.

En France, ALDI compte plus de 1 300 magasins et emploie environ 16 000 collaborateurs. Depuis le rachat d'une partie du parc Leader Price en 2020, l'enseigne cherche à se démarquer de ses concurrents Lidl et E.Leclerc par une approche plus "smart discount", combinant prix serrés et montée en valeur perçue.

Selon Kantar Worldpanel, ALDI a gagné 0,3 point de part de marché en 2024, atteignant 2,8 %, consolidant sa position de quatrième acteur du hard discount derrière Lidl. La reconnaissance des Saveurs de l'Année, alliée à des campagnes créatives, participe à ce travail de différenciation.

Le contexte : l'image du discount en pleine transformation

Le marché du discount en France représente aujourd'hui environ 30 % des ventes de produits de grande consommation, selon l'IRI. Mais les attentes des consommateurs évoluent : 65 % d'entre eux associent désormais la qualité perçue à la transparence et au goût, même à bas prix (source : étude OpinionWay 2024).

ALDI l'a bien compris et adapte son image à ces nouvelles exigences. Cette campagne s'inscrit donc dans une stratégie plus large de réenchantement du discount, déjà amorcée par d'autres campagnes ludiques et identitaires. À l'instar de Lidl, qui mise sur l'humour et les réseaux sociaux, ou Leclerc, qui travaille sur la valeur éthique.