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[Tribune] E-commerce : Les secteurs gagnants du confinement... et les autres

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[Tribune] E-commerce : Les secteurs gagnants du confinement... et les autres
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Boom du e-commerce : quels secteurs sont les grands gagnants et les grands perdants en 2020, et que faut-il attendre en 2021 ? Par Guillaume Pannetier, country manager France de Trustpilot, leader mondial spécialisé dans les avis clients.

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En 2020, notre vie quotidienne a connu des bouleversements impossibles à imaginer il y a quelques années. La crise sanitaire a modifié la façon dont les consommateurs effectuent leurs recherches sur internet et leurs achats, tandis que les entreprises ont dû s'adapter à de nouveaux canaux et de nouveaux comportements de consommation, et de nouveaux publics. Au vu des ajustements constants faits par les marques en 2020, à quoi les entreprises peuvent-elles s'attendre en 2021 ? Post covid, les comportements des consommateurs vont sans aucun doute changer une fois de plus, obligeant les entreprises à réorienter elles aussi leurs stratégies.

Pour mieux comprendre l'évolution des comportements des consommateurs en 2020 et éclairer les tendances à surveiller en 2021, nous avons étudié l'activité des consommateurs du monde entier sur notre plateforme de juillet 2020 à janvier 2021. Les données présentées ci-dessous sont basées sur les données au 31 janvier 2021.


Top 3 des secteurs d'activité les plus évalués par les consommateurs en 2020


Les avis clients en disent long sur les habitudes d'achat des consommateurs. Ceux-ci les consultent pour diverses raisons, mais surtout lorsqu'ils prévoient d'effectuer un achat : le nombre de vues des pages d'entreprises, par secteur d'activité, nous en apprend beaucoup sur les produits et services plébiscités en 2021. Voici le top 3 de l'année :

#1- Shopping & Mode, en particulier la mode casual des vêtements décontractés et de loisirs, adaptée aux nouveaux rythmes de vie et de travail chez soi.

#2- Électronique & Technologie, lorsque les ménages se sont équipés pour que parents et enfants puissent poursuivre leurs activités à la maison.

#3- Argent & Assurance. Il existe toute une gamme de services et produits financiers, et la pandémie nous a fait prendre conscience que notre propre situation financière pouvait changer à tout moment.


Top 5 des produits et services que les consommateurs ont le plus souvent évalué en 2020


Les consommateurs rédigent des avis lorsqu'une expérience d'achat a suscité une émotion, positive ou négative. Aider ses pairs à prendre de meilleures décisions d'achat, partager ses expériences avec d'autres consommateurs ou encore récompenser une entreprise pour son service client exceptionnel font partie des raisons pour lesquelles les acheteurs d'aujourd'hui laissent un avis à la fin de leur parcours d'achat.

De juillet 2020 à janvier 2021, Trustpilot a enregistré 22,4 millions d'avis sur des catégories services, et plus de 3 millions d'avis sur des catégories produits. En France, cela représente 1,8 millions d'avis, produits et services confondus. La France est à ce titre le 3ème pays qui publie le plus d'avis Trustpilot, derrière le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

Avis sur les services : Top 5 par secteurs d'activité entre juillet 2020 et janvier 2021 dans le monde

#1- Services aux entreprises : 2,8 millions d'avis (12,5% de tous les avis reçus)

#2- Shopping & Mode : 2,7 millions d'avis (12 % de tous les avis marchands)

#3- Maison & Jardin : 2,6 millions d'avis (11,6 % de l'ensemble des avis produits rédigés au cours de cette période)

#4- Électronique & Technologie (environ 2 millions d'avis)

#5- Argent & Assurance (environ 1,4 million d'avis)

Toutes les catégories ont connu une baisse des avis reçus à la fin de l'été et au début de l'automne 2020, et la plupart d'entre elles ont vu à nouveau augmenter le nombre d'avis déposés en fin d'année - en lien avec le Black Friday, le Cyber Monday et Noël, des périodes d'achat en ligne très actives. Les catégories Services aux entreprises, Shopping et mode, Maison et jardin, ainsi que Électronique et technologie ont connu le pic d'avis marchands le plus haut au quatrième trimestre 2020. Il s'agit aussi des secteurs les plus fréquemment évalués à la même époque en 2019 - c'est-à-dire hors période de crise.


Avis sur les produits : Top par secteurs d'activité entre juillet 2020 et janvier 2021 dans le monde


Les 5 catégories qui ont reçu le plus d'avis au cours de la même période sont :

#1- Maison & Jardin: 509 000 avis (16,9 % de l'ensemble des avis)

#2- Shopping & Mode : 492 000 avis (16,4 % de l'ensemble des avis)

#3- Beauté & Bien-être : 388 000 avis (12,9 % de l'ensemble des avis)

#4- Électronique & Technologie : 227 000 avis

#5- Évènements & Divertissements : 180 000 avis

Pour la plupart de ces catégories, le nombre d'avis collectés est resté relativement constant au cours de l'été et de l'automne 2020, mais a ensuite fortement augmenté en décembre 2020, en raison du Black Friday et en prévision de Noël.

Cependant, les trois secteurs qui affichent le plus d'avis produits - Maison et jardin, Shopping et mode et Beauté et bien-être - ont connu une forte baisse à la fin de l'été et au début de l'automne (août et septembre), et un rebond plus précoce et plus important en octobre 2020 : les consommateurs ont réalisé moins d'achats en ligne dans ces catégories au milieu de l'été, lorsque les mesures sanitaires ont été assouplies dans la plupart des pays.


Livraison et Qualité du service client : Les raisons pour laquelle les consommateurs ont écrit le plus d'avis en 2020


Pour mieux comprendre pourquoi les consommateurs laissent des avis sur notre plateforme, les équipes de Trustpilot ont analysé des millions d'avis 1 et 5 étoiles écrits entre août et décembre 2020. Voici ce qu'il en ressort :

-La livraison est l'un des mots-clés les plus fréquemment mentionnés dans les avis 5 étoiles rédigés entre août et décembre 2020 - il figure dans plus de 1,3 million d'avis, soit pas moins de 17 % de l'ensemble des avis 5 étoiles. C'est aussi l'un des mots les plus fréquemment cités dans les avis 1 étoile, avec plus de 174 000 mentions, soit environ 14 %.

-Autre mot qui apparaît fréquemment dans les avis 5 étoiles, le " service client ", avec un peu plus de 500 000 mentions au cours de la même période de six mois.

En analysant les avis 1 étoile laissés entre août et décembre 2020, nous avons constaté que c'est ce même mot, service client, qui figurait parmi les principales raisons pour lesquelles les consommateurs ont rédigé des avis négatifs - ce mot est apparu dans 210 000 avis, soit environ 18 % de tous les avis 1 étoile durant cette période de six mois.

Ces données d'avis confirment qu'en temps de crise, le service client est l'un des atouts les plus importants que les entreprises peuvent utiliser pour instaurer la confiance, renforcer la satisfaction et fidéliser leurs clients. Malgré la crise, les entreprises doivent toujours s'efforcer d'offrir une expérience client exceptionnelle et d'investir dans leur service client. Les entreprises qui ont pu continuer à livrer leurs produits rapidement et efficacement tout en offrant un excellent service client sont les marques qui ont su faire la différence aux yeux des consommateurs.


Les entreprises qui répondent aux avis obtiennent un meilleur score


Répondre aux avis peut avoir un impact considérable sur la satisfaction clients à l'égard de votre marque.

Plus les entreprises répondent aux avis et meilleures sont leurs scores. En répondant intelligemment aux avis (et surtout aux avis négatifs), les entreprises renforcent la relation avec leurs clients.


Tendances 2021


En période d'incertitude, les consommateurs se fient plus que jamais aux opinions et aux conseils d'autrui, cherchant à obtenir confirmation et validation auprès de tiers. Naturellement, cela a profondément affecté le nombre d'avis lus et écrits sur des plateformes comme Trustpilot au cours des derniers mois.

On peut dire que les avis clients sont devenus un outil précieux, tant pour les consommateurs que pour les entreprises. Les clients d'aujourd'hui veulent traiter avec des marques plus humaines qui mettent les besoins de leurs clients au premier plan. La confiance des clients est l'atout le plus important d'une entreprise en période de crise.


Alors, que pouvons-nous attendre en 2021 ?


Après plus d'un an d'achats en ligne, il est clair que les consommateurs ont plus que jamais besoin d'interaction et de contact humains.

Ces derniers mois, nous avons vu des marques organiser des événements en ligne et proposer des tests virtuels (des entreprises comme Fenty, Lancôme ou IKEA offraient déjà ces possibilités à leurs clients) pour faire vivre à leurs clients des expériences aussi réelles que possible.

Mais le désir croissant des consommateurs d'acheter auprès de petites entreprises et de marques indépendantes pourrait également signifier que les gens vont recommencer à fréquenter les magasins physiques à mesure que la vie sociale reprendra.

Face à l'explosion des avis, les entreprises ne cessent d'innover, d'adopter de nouvelles technologies, de créer de nouveaux contenus (en faisant par exemple la publicité de leurs produits avec des vidéos) et de proposer un service client de qualité pour s'assurer que les acheteurs sont toujours satisfaits de leur expérience en ligne. Et lorsque les magasins physiques rouvriront et que les comportements consommateurs changeront à nouveau, toutes les entreprises devront impérativement continuer à tirer des enseignements des avis clients, en ligne comme hors ligne.


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