Loi Travert - Quelles seront les conséquences sur la stratégie promotionnelle des marques ?

Le projet de loi d’encadrement des promotions, la loi Travert, pourrait occasionner des changements importants sur les opérations promotionnelles des marques et des enseignes.

Quelles en seront les conséquences en matière de stratégie promo pour les marques ? Et comment préparer dès aujourd’hui votre futur plan d’activation ?

Quel est l’objectif de cette loi et dans quel contexte s’inscrit-elle ?

Élaboré à la suite des “Etats Généraux de l’alimentation”, ce projet de loi prévoit de refondre les règles en ce qui concerne les relations commerciales entre les producteurs, les marques et les enseignes.

La loi Travert a pour objectif d’optimiser la répartition de valeur entre les différents parties prenantes de l’agroalimentaire Français (producteurs, industriels, distributeurs), dans le but d’améliorer les marges des producteurs.

En ce qui concerne les marques et les enseignes, les deux mesures les plus emblématiques de cette nouvelle loi sont l’expérimentation du relèvement du seuil de revente à perte de 10% et l’encadrement des promotions sur les produits alimentaires en valeur (34%) et en volume (25%).

Des mesures qui auront pour effet immédiat de limiter les opérations à forte valeur promotionnelle sur les produits alimentaires, limitant ainsi le poids des promotions dans les rayons et les opérations de types BOGOF (buy one get one free) ou les remises jusqu’à 70% proposées dans certaines enseignes.

Dans le contexte actuel, les promotions ne cessent de croître et ont un impact très fort sur les habitudes de consommation des shoppers.

- La promotion poursuit sa croissance en 2017. En effet la pression promotionnelle s’est accrue de +6,7% *;

- 21,6 % des ventes en supermarchés et hypermarchés sfont usage de la promo en 2017, surtout via des remises immédiates et des lots virtuels * ;

- 21 % des ventes sous prospectus disposent d’une mécanique supérieure à - 40 % (discount moyen : - 32 %) *

Les experts de Sogec analysent, pour vous, les différents impacts de cette évolution législative sur la stratégie et les budgets promos des industriels.

Une loi qui permettra un rééquilibrage entre commerce et marketing

Au cours des dernières années, le développement des NIP et de la surenchère promotionnelle alimentée par les distributeurs dans un contexte de guerre des prix toujours plus aigüe, a provoqué graduellement le basculement de budgets marketing des marques / industriels vers des budgets commerciaux, afin de répondre à la demande des enseignes.

La stratégie marketing des marques a, sur ce plan, été « drivée » par des promotions « trade ». Le distributeur prenant ainsi la main sur la stratégie et la communication de la marque vis à vis du consommateur.

Ainsi, la limitation des promotions d’enseignes, permettra donc d’amorcer un rééquilibrage progressif des budgets commerciaux vers des budgets marketing, dont les marques devraient bénéficier en retrouvant – partiellement - une marge de manœuvre budgétaire largement rognée au cours des dernières années.

Une expertise et des arbitrages marketing qui (re)deviennent des éléments de différenciation majeurs :

En desserrant la contrainte de la stratégie d’enseigne, les marques retrouveront également la maîtrise de leviers stratégiques pour mettre en œuvre un plan d’actions promotionnelles véritablement adapté à leurs objectifs marketing et financier.

La promotion sera ainsi davantage alignée sur les objectifs marketing spécifiques de la marque vis à vis de ses consommateurs, accélérant la montée en puissance de solutions d’activation digitales adressant directement le consommateur.

Par conséquent, la différenciation marketing va reprendre du poids dans la démarche promotionnelle. La multiplicité des mécaniques, la nécessaire intégration d’un pilotage omnicanal et multimédia de l’activité promo. La mesure du ROI rendu possible avec l’utilisation de la data et des supports digitaux, va requérir une expertise accrue pour faire les bons choix et prendre une longueur d’avance dans ce contexte nouveau.

Un besoin de conseil et d’accompagnement, de la conception à la mesure de la politique promotionnelle

Plus encore qu‘hier, les équipes marketing auront besoin de s’entourer de spécialistes qui maîtrisent l’ensemble de la chaîne de valeur du marketing promotionnel. Des spécialistes qui leur permettront de bénéficier d’un accompagnement opérationnel complet et seront les driver sur les mécaniques les plus pertinentes pour leur business.

Pour l’ensemble de ces raisons, les équipes Sogec, spécialisées en marketing promo-relationnel depuis plus de 47 ans, pourront répondre pleinement à ce besoin.