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Les nouveaux espaces de distribution

Publié par Sophie Richard-lanneyrie le

Les nouveaux espaces de distribution ne sont plus des lieux standardisés, ils doivent être centrés sur le concept de " loisir ". Les enjeux : créer une complicité avec le consommateur et le mettre à l'aise pour le faire rester et revenir.

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Le consommateur évolue, il ne se satisfait plus de magasins standardisés. Il faut l'étonner, l'émouvoir, le faire rire, créer entre lui et la marque une complicité et surtout ne pas le lasser ! Les nouveaux espaces de distribution tiennent compte de cette évolution et cherchent à innover en créant de nouveaux espaces de vente qui « relooke » l'acte de vente

Le « retailtainement » : un concept venu d'Amérique
Depuis les années 1990, le « retailtainement » - contraction de « retail » (c'est-à-dire commerce) et « d'entertainement » (autrement dit divertissement) - fait recette aux Etats-Unis.
C'est un concept de distribution qui allie commerce et loisir. Il consiste à transformer un point de vente en un lieu de divertissement ou de loisir (salles de spectacles, de zoo et/ou de parcs d'attraction...), d'y organiser des animations (concerts, comme la FNAC, expositions, spectacles...) voire d'y développer des équipements de loisirs (espaces jeux enfants...).

Les objectifs du « retailtainement » peuvent être : d'élargir sa gamme de produit, de se différencier de la concurrence, d'animer la marque, de retenir le consommateur sur le point de vente...
Certaines marques peuvent viser d'autres objectifs comme générer du trafic en incitant les clients à venir pour d'autres raisons que le simple fait de faire leurs courses, d’augmenter l’attractivité pour l’acheteur et sa famille, de repositionner la marque, d'être un outil d'image ou encore de communiquer sur la marque dans le sens d'une véritable stratégie de marque

Les nouveaux lieux de vente : des espaces protéiformes
Ainsi, les marques ouvrent de nouveaux lieux de vente proteiforme où le loisir devient prétexte à consommer. Ils ne s'agit plus seulement pour une marque de vendre des produits ou des services mais de sortir de son territoire de marque habituel en inversant l'acte de consommation : ce n'est plus l'activité de loisir qui est prétexte à consommer mais la consommation qui devient prétexte à se distraire !
Les galeries commerciales deviennent des destinations de promenades, des destinations de loisirs variés, ouverte sur l'environnement extérieur.

Avenir du concept

Les centres commerciaux de demain ne seront plus des usines à vendre ou des boites de humanisées. Ils devront intégrer la notion de plaisir ! Cela laisse augurer une transformation radicale de la « corvée » des courses !

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