DossierComment lever les irritants en magasin ?
2 - Le magasin: reflet d'une consommation sous tension
Les enseignes sont obsédées par le taux de transformation. Autrement dit, le passage en caisse. Avant d'y parvenir, les clients exigent un parcours sans faute. Réaliste ?
Ceux qui ont déjà travaillé dans un magasin savent combien il est difficile de mener une vente jusqu'au bout. Superinformés, exigeants, paradoxaux, capricieux, les clients se donnent tous les droits. Une rupture en linéaire, une file d'attente trop longue, un problème dans l'affichage d'un prix, un vendeur occupé ou absent et... ils s'en vont dépenser ailleurs, autrement (essor du marché de l'occasion, notamment) ou reportent sine die leurs achats (la déconsommation progresse). Avec un pouvoir d'achat en berne (- 0,6% en 2012, selon Xerfi), une modération salariale persistante et une pression fiscale accrue, la consommation est maintenue dans une zone quasi dépressionnaire.
Le commerce organisé subit de plein fouet cette sinistrose. "En première ligne, il est le reflet d'une consommation désormais sous tension, explique Jean-Marc Megnin, directeur général de l'observatoire ShopperMind (groupe Altavia) Avant même d'entrer dans un magasin, 66% des consommateurs affirment que le commerce ne les comprend pas, par exemple. Ce biais cognitif crée une attente démultipliée. Dans notre étude "Crise du shopping ou shopping de crise", certains sondés parlent même "d'efforts" pour venir en magasin!"
De plus, le syndrome "Capital" (autrement dit les émissions de télévision grand public qui dénoncent les pratiques de la grande distribution) a installé durablement une suspicion généralisée à l'encontre des acteurs du secteur. Une fois ce portrait négatif inscrit dans les esprits, comment les magasins peuvent-ils résoudre ces points de friction? diagnostiquer les problèmes qui font à coup sûr chuter ce fameux taux de transformation.
