DossierPop up stores : les marques se mettent en scène

1 - Pop up stores : le marketing de l'éphémère

Happening de marque, show... Les marques se mettent en scène pour nourrir la curiosité des clients, tester leurs innovations et leur image. Les consommateurs en redemandent.

" Les marques ont parfois la sensation d'être enfermées dans les circuits de distribution classiques. Certaines ont du mal à exprimer leur créativité. Les pop up stores sont une réponse à cet étouffement ", explique Thierry Bisseliches, cofondateur de My Pop Up Store. L'essor de ces boutiques éphémères date de moins de six ans. Elles se sont développées en même temps que l'e-commerce. Le commerce physique prouve qu'il est aussi réactif, créatif et spontané que le Web. Pour preuve, 13 % des pure players souhaitent avoir une extension dans la vraie vie en 2013 (selon Improveeze).

Les pop up stores ciblent des communautés de consommateurs. " La tendance dans les mois à venir est au bien-être, continue Thierry Bisseliches. L'éphémère colle aux tendances qui fonctionnent bien dans la distribution. " La vague du destockage a également son incarnation éphémère. L'enseigne Chronostock, par exemple, propose du destockage et des promotions en équipement de cuisine et de salle de bains (pour en savoir plus dans le déstockage, cliquez ici) textile. Le premier magasin a ouvert ses portes au printemps 2008, à Saint-Étienne. Depuis, près de 300 adresses éphémères ont fleuri dans l'Hexagone et en Belgique.

Le point de départ à toute action éphémère est la créativité. Plus la marque est innovante, plus elle aura envie de se raconter. Certaines l'ont bien compris. L'Oréal avec l'espace Garnier, Coca-Cola avec son Espace 125, Barilla avec sa Casa, Danone avec son Bar à Danette, Kraft avec son Quartier du Chocolat... Mais les pop up constituent aussi un marchepied pour les petits créateurs. La marque de bijou Overso, par exemple, s'est fait connaître avec un magasin éphémère dans le Marais. Elle a aujourd'hui un corner au Printemps et chez Frank & Fils, à Paris.

Les vernis Essie multiplient les pop up en grande surface

Le vernis à ongles est une valeur montante du maquillage : il est devenu un vrai accessoire de mode et avec lui, les nails bars commencent à fleurir. Une belle vitrine pour les marques, qui commencent à s'emparer de ce nouveau concept store. Après OPI, Essie a inauguré en mai dernier son premier nail bar dans le centre commercial de Vélizy II. Sur 42 m², la marque américaine spécialisée dans les soins pour ongles (qui appartient désormais à L'Oréal) joue sur son expertise mode. Créée en 1981 par Essie Weingarten, une New-yorkaise passionnée de mode, elle a su, grâce à sa palette de couleurs et à sa formule (alliant longue tenue, haute brillance et couvrance), conquérir les stars (Madonna, Lady Gaga, etc.).

Puis, logiquement, elle s'est imposée à travers le monde. Essie s'est offert, pour un an, un écrin éphémère au milieu du plus grand centre commercial d'Europe. 90 nuances de vernis, 14 soins des ongles, deux bars à manucure... De quoi faire exploser son nombre de fans comme ses ventes.