DossierPop up stores : les marques se mettent en scène
Les boutiques éphémères permettent aux marques de se présenter sous un jour plus créatif et de s'affranchir des circuits de distribution classiques. Support de campagnes publicitaires, destockage, lancement de jeunes créateurs... Tour d'horizon des initiatives marquantes.

Sommaire
- Pop up stores : le marketing de l'éphémère
- Les vernis Essie multiplient les pop up en grande surface
- Le pop up Wonderbra embellit les femmes
- Adopteunmec.com inaugure un pop up store itinérant
- Du rose et des ballons
- Un site communautaire
- Un positionnement à contre-courant
- Boxpark invente le "pop up mall"
- VIDÉO : Kiabi fait son Road Fashion Show
- Immersion digitale au coeur des tendances de l'hiver
- VIDÉO : Le chocolatier Anthon Berg invente le "magasin généreux" au Danemark
- Magnum crée son café à Paris
- Une cible : les fans de la marque
1 Pop up stores : le marketing de l'éphémère
" Les marques ont parfois la sensation d'être enfermées dans les circuits de distribution classiques. Certaines ont du mal à exprimer leur créativité. Les pop up stores sont une réponse à cet étouffement ", explique Thierry Bisseliches, cofondateur de My Pop Up Store. L'essor de ces boutiques éphémères date de moins de six ans. Elles se sont développées en même temps que l'e-commerce. Le commerce physique prouve qu'il est aussi réactif, créatif et spontané que le Web. Pour preuve, 13 % des pure players souhaitent avoir une extension dans la vraie vie en 2013 (selon Improveeze).
Les pop up stores ciblent des communautés de consommateurs. " La tendance dans les mois à venir est au bien-être, continue Thierry Bisseliches. L'éphémère colle aux tendances qui fonctionnent bien dans la distribution. " La vague du destockage a également son incarnation éphémère. L'enseigne Chronostock, par exemple, propose du destockage et des promotions en équipement de cuisine et de salle de bains (pour en savoir plus dans le déstockage, cliquez ici) textile. Le premier magasin a ouvert ses portes au printemps 2008, à Saint-Étienne. Depuis, près de 300 adresses éphémères ont fleuri dans l'Hexagone et en Belgique.
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Le point de départ à toute action éphémère est la créativité. Plus la marque est innovante, plus elle aura envie de se raconter. Certaines l'ont bien compris. L'Oréal avec l'espace Garnier, Coca-Cola avec son Espace 125, Barilla avec sa Casa, Danone avec son Bar à Danette, Kraft avec son Quartier du Chocolat... Mais les pop up constituent aussi un marchepied pour les petits créateurs. La marque de bijou Overso, par exemple, s'est fait connaître avec un magasin éphémère dans le Marais. Elle a aujourd'hui un corner au Printemps et chez Frank & Fils, à Paris.
2 Les vernis Essie multiplient les pop up en grande surface
Le vernis à ongles est une valeur montante du maquillage : il est devenu un vrai accessoire de mode et avec lui, les nails bars commencent à fleurir. Une belle vitrine pour les marques, qui commencent à s'emparer de ce nouveau concept store. Après OPI, Essie a inauguré en mai dernier son premier nail bar dans le centre commercial de Vélizy II. Sur 42 m2, la marque américaine spécialisée dans les soins pour ongles (qui appartient désormais à L'Oréal) joue sur son expertise mode. Créée en 1981 par Essie Weingarten, une New-yorkaise passionnée de mode, elle a su, grâce à sa palette de couleurs et à sa formule (alliant longue tenue, haute brillance et couvrance), conquérir les stars (Madonna, Lady Gaga, etc.).
Puis, logiquement, elle s'est imposée à travers le monde. Essie s'est offert, pour un an, un écrin éphémère au milieu du plus grand centre commercial d'Europe. 90 nuances de vernis, 14 soins des ongles, deux bars à manucure... De quoi faire exploser son nombre de fans comme ses ventes.
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Happening de marque, show... Les marques se mettent en scène pour nourrir la curiosité des clients, tester leurs innovations et leur image. Les consommateurs en redemandent.
4 Le pop up Wonderbra embellit les femmes
C'est chose faite. Après s'être rapprochée de sa clientèle via le digital, la marque de sous-vêtements Wonderbra, accompagnée de sa nouvelle égérie Adriana Cernanova, a inauguré son premier magasin physique en France. Ouverte de la mi-septembre au 31 octobre 2012 dans le VIe arrondissement de Paris, cette boutique éphémère de 120 m2 proposait une série d'animations autour de la collection automne-hiver 2012. Au programme notamment, un photomaton et un miroir magique pour mettre en valeur son maquillage et ses décolletés. Sur place, une maquilleuse donnait des conseils de make-up et maquillait les femmes avant leurs photos. Cette expérience de shopping, montée pour alimenter la notoriété de la marque, pourrait rapidement rejaillir sur ses ventes en grandes surfaces. L'événement a permis de mener une stratégie de marketing multicanal : le film de la soirée d'inauguration a été diffusé sur YouTube.
La marque de lingerie s'est installée au 141 rue de Rennes, dans le sixième arrondissement de la capitale, du 15 septembre au 31 octobre.
5 Adopteunmec.com inaugure un pop up store itinérant
Thomas Pawlowski est directeur marketing du site de rencontre Adopteunmec.com. Il aime les poissons d'avril et l'humour potache. Le 1er avril 2012, en week-end à Madrid, il annonce pour plaisanter l'ouverture d'une boutique d'un nouveau genre : un magasin où des hommes membres du site seraient mis en vitrine, à la merci des demoiselles en mal de shopping. Le lendemain, Thomas Pawlowski est pris à son propre jeu : tous les médias relaient le communiqué. " Le téléphone a sonné toute la journée du lundi, pour nous demander de confirmer l'information. Nous ne pensions pas que les gens pouvaient y croire ", explique-t-il, amusé. L'équipe (composée en tout et pour tout de 30 personnes, 24 ans de moyenne d'âge) décide de relever le défi et s'attelle à la création d'une boutique itinérante (Paris du 11 au 14 septembre, Bruxelles, Lausanne, Toulouse et Lyon), fidèle à l'esprit "boudoir" du site.Lucienne Moreau, marraine de la soirée, en train d'épousseter l'un des articles.
6 Du rose et des ballons
La soirée d'inauguration de la boutique, sous le patronage de Bérangère Krieff et de Gaspard Proust, humoristes, et avec Lucienne Moreau aux platines, 79 ans, figure mythique du Petit Journal de Canal+, a rassemblé plus de 500 personnes : presse TV, papier, blogueurs, trendsetters, etc. Derrière les autocollants noirs qui recouvraient la façade du local loué rue des Halles, dans le Ier arrondissement de Paris, façon sex shop, c'était un véritable décor d'anniversaire de jeune fille (ballons multicolores, bonbons, lunettes roses en forme de coeur). Et des spécimens de tout poil mis en boîte, Ken surfeurs, musclés, barbus... sur moquette rose. À côté de chaque boîte, un portemanteau avec des fiches d'inscrits désireux de tomber dans un caddie amène, et au mur, un pêle-mêle de photos de membres, identifiables grâce à un numéro. Le lieu avait pour unique but de promouvoir le site. En bas, des canapés permettaient à la shoppeuse de bavarder avec son nouvel achat.
Confession d'un "article tombé du camion", Marcus, modèle pour l'un des spots de pub : " Je me retrouve dans Adopteunmec parce que le site rassemble des personnes de tous les milieux sociaux et de tous les âges, pas seulement des jeunes branchés. Et il est représentatif de la société actuelle, il a un côté ludique. De nos jours, les gens cherchent à s'amuser, pas à se marier. "
L'espace de rencontre situé au sous-sol.
7 Un site communautaire
La plateforme a souhaité se défaire de son ancienne image de site de "drague", et a misé sur un ressort inattendu. " Adopteunmec n'est pas un site de rencontre, c'est plutôt un réseau social ", selon Thomas Pawlowski. La brique sociale (les membres sont majoritairement trentenaires et partagent les mêmes références, les jeunes femmes peuvent bavarder grâce à une fonction "Mes amies" et un tchat est disponible) permet au site de se faire connaître grâce au bouche-à-oreille.La licorne (animal légendaire à la mode parmi les adulescents) est devenue la mascotte des fans, aux côtés du poney qui trône dans les locaux de l'entreprise, et Adopteunmec n'hésite pas à libeller ses courriers "Poney Club".
Thomas Pawlowski, directeur marketing du site.
Le succès de l'aspect communautaire du site est perceptible via l'audience de sa page Facebook (137 000 fans) et du "Lab" (blog hébergé par le site abritant des articles dédiés aux filles sur les derniers sujets tendances), qui enregistre 1 million de visiteurs uniques chaque mois. Adopteunmec a vu son nombre d'abonnés grimper de 35 % en 2012, pour un chiffre d'affaires de 9,4 millions d'euros (+235,7 % par rapport à 2011) et un CA prévisionnel de 15 millions d'euros pour 2013, le tout sans pub intégrée au site et sans actionnaire.
La gestion du site et de l'événementiel est entièrement assurée en interne (seule la plateforme de modération est partiellement délocalisée au Maroc). Selon le directeur marketing, la boutique a même été créée par le directeur artistique du site. Des méthodes qui permettent de conserver un coût de fonctionnement relativement bas.
8 Un positionnement à contre-courant
La plateforme se différencie également de ses concurrents par sa volonté de miser sur l'autodérision. " Quand les sites de rencontre montrent dans leurs spots TV des couples amoureux ou des personnes en train de cliquer sur un ordinateur à la recherche de leur âme soeur, nous misons sur des tronches : un roux, un nain, un barbu... ", précise Thomas Pawlowski. Une analyse partagée par Chantal Lauby, invitée et caution de l'image décalée du site : " C'est une alternative fun aux sites de rencontre, le ton se rapproche de l'humour déjanté que j'affectionne. Même mes copines connaissent Adopteunmec. "
La stratégie originale d'Adopteunmec.com lui a ainsi permis de bénéficier de la même notoriété que les blockbusters du secteur. Une belle progression depuis les débuts de la plateforme en 2007.
Une campagne d'affichage au ton décalé, des spots TV qui vantent les mérites d'hommes-objets... et maintenant, une boutique itinérante. Mardi 11 septembre, Adopteunmec.com a inauguré le premier "supermarché de la rencontre" à Paris.
9 Boxpark invente le "pop up mall"
La première galerie commerciale éphémère a ouvert en décembre 2011. Financée par deux groupes immobiliers (Hammerson et Ballymore), elle se situe à proximité du stade olympique qui a accueilli les Jeux Olympiques et s'étend sur 1 700 m2. L'"assortiment" du mall (47 enseignes au total) se veut hétéroclite, avec la présence de grandes marques (Calvin Klein, Lacoste Live, Puma, Nike, Levi's etc.), de jeunes créateurs en devenir (pouvant tester leur marché à frais réduit, puisque les loyers sont moitié moins chers qu'en ville), d'un pop up store éthique Amnesty International, de galeries d'art et de restaurants et de cafés bio installés le long d'une terrasse en bois. Chaque enseigne propose une offre sélective et pointue de ses produits (Puma Twentyone renouvelle, par exemple, ses stocks, ses événements et ses promotions tous les 21 jours) et a signé un bail d'un an minimum.
Boxpark revêt une dimension très "green", grâce au recyclage de containers maritimes tout d'abord, mais également au choix de jeunes marques, comme Etnies, qui vend des vêtements éco-responsables ou des concepts de restauration proposant des produits frais, naturels et de saison, comme Chop'd. Et les grandes enseignes jouent le jeu, puisque le pop up Puma dispose d'une "éco-table", qui met en avant les processus et matériaux écologiques utilisés pour la création de leurs produits.
Le mall existe également en version virtuelle, avec un site portail, où chaque enseigne a son espace. Boxpark, l'alternative économique et écologique aux "temples" de la consommation que sont les centres commerciaux, qui séduit aussi bien les marques que les visiteurs. Une ouverture idoine est prévue à Amsterdam pour l'été 2013...
C'est dans l'East-end londonien de Shoreditch qu'a ouvert la première galerie commerciale éphémère. Ce concept expérimental de "pop up mall", lancé par Roger Wade, s'étend sur deux niveaux et cinq lignes de containers et ne devra rester que cinq ans. Décryptage par Pascal Brousse (Retail Labo).
10 VIDÉO : Kiabi fait son Road Fashion Show
"La mode accessible à tous" est le credo de la marque enseigne Kiabi. En, 2012, pour s'approprier les tendances de la saison, elle ont innové avec un Road Fashion Show. Deux professionnelles de la mode, Leti et Julie, ont partagé leurs bons plans et leurs coups de coeur. Avec leurs lookbooks interactifs, leurs penderies mobiles et leurs tablettes tactiles, elles ont animé des séances de coaching déclinées en deux versions. D'un côté Julie, coach professionnel, est allée au-devant du public pour un "coaching live". La coach a prodigué en direct ses conseils. Quant à Leti, personal shopper, elle a assuré des séances de coaching privées réservées aux lauréates du concours lancé par la marque sur sa fanpage. Pour ces moments complices, chaque lauréate a même pu convier une de ses amies.
11 Immersion digitale au coeur des tendances de l'hiver
À chacune des étapes, la marque a déployé au coeur de la ville son pop up store et son showroom mobile, en diffusant en continu la vidéo du défilé de la nouvelle collection. Grâce à l'application Kiabi, chacun des looks pouvait être "flashé" avec un smartphone. Le public a ainsi pu partager son look préféré et même tenter de le gagner : un tirage au sort le 12 octobre 2012 a permis de gagner des chèques-cadeaux. L'enseigne lilloise entend prouver que l'on peut être à la fois populaire et tendance...
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Du 12 septembre au 4 octobre 2012, Kiabi est partie à la rencontre des modeuses et autres aficionados présenter sa nouvelle collection. Au programme, un pop up store itinérant, où s'affichaient 145 looks, un jeu concours via smartphone et des séances de coaching mode.
12 VIDÉO : Le chocolatier Anthon Berg invente le "magasin généreux" au Danemark
Le chocolatier danois Anthon Berg a réussi son pari. Durant une journée, en mars, il a ouvert "The Generous Store" à Copenhague, un pop up store au concept inédit : il remplaçait le prix de ses boîtes de chocolats par des douces attentions envers des proches. Par exemple : "Parler gentiment à sa maman pendant une semaine" ou "Offrir le petit-déjeuner à l'être aimé".
Pour emporter sa boîte de confiseries, chaque client devait se connecter en boutique sur un iPad pour envoyer sa promesse à un ami sur Facebook. Une belle campagne virale, qui a remporté un franc succès auprès des consommateurs danois.
La campagne en images :
Pour promouvoir ses chocolats, l'enseigne a ouvert un pop up store inédit à Copenhague en mars 2012. L'originalité ? Ses produits ne comportaient pas de prix...
13 Magnum crée son café à Paris
" Dans toute relation virtuelle, vient toujours le moment où il faut se rencontrer en vrai, explique Nicolas Dron, chef de groupe Impulsion Glaces chez Unilever. L'idée de ce café vient des consommateurs, en fait. " Le premier Magnum Café a ouvert durant quatre semaines rue du Roi de Sicile, dans le Marais. " En lieu et place d'une ancienne galerie d'art, c'est un lieu qui proposera une expérience de personnalisation de notre marque, continue Nicolas Dron. Sur deux niveaux, nous avons permis à chacun de créer sa glace avec une base chocolat ou vanille, un bain de chocolat et enfin une quinzaine d'ingrédients comme des brisures de macarons, du sucre pétillant ou des pépites de framboises. "
Les 700 000 fans de la marque disent peu ou prou la même chose : "Je veux créer ma glace". L'expérience du café Magnum en Indonésie, qui a duré plusieurs mois, a ouvert la voie. La marque est aussi très présente dans les soirées de Tel Aviv ou Mexico. " L'éphémère est inscrit dans l'ADN de la marque et ce, partout dans le monde ", poursuit Nicolas Dron. Peut-être est-ce parce qu'une glace, ça fond ?
14 Une cible : les fans de la marque
Pour combler les fans - 10 000 visiteurs étaient attendus - le Café Magnum proposait une expérience de partage avec un espace "social", où ils pouvaient poster et partager ce qu'ils étaient en train de faire via des bornes où ils prenaient en photo leurs créations, notamment. Nova, le partenaire médias, a organisé des mix le soir, avec des délocalisations d'antenne. " Notre cible, c'est nos fans pas les touristes ", avoue Nicolas Dron qui, à quelques jours de l'ouverture, ressentait " la même pression que pour un lancement de produit ". Le programme relationnel "Ma Vie en Couleurs" relayait également l'événement. C'est l'agence Auditoire qui orchestrait l'ensemble du marketing opérationnel.
Après Djakarta, en Indonésie, Paris a inauguré un café éphémère Magnum, marque iconique de l'esquimau pour adultes. Nicolas Dron, du marketing glaces d'Unilever, dévoile le dispositif pop up qui a ouvert le 30 mai 2012 dans le quartier du Marais.
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